2011年9月，卡夫食品中国公司负责奥利奥和饼干创新的研发团队接到了一项新任务，要开发一种“生日蛋糕”口味的奥利奥饼干。经过与采购、工程、市场、销售等所有部门的会议立项，这款新产品被宣布进入正式的开发阶段。
在此之前，市场部负责饼干创新的奥利奥品牌团队已经完成了开发新品的第一部分：确定产品的概念。“概念开发”从字面上常被人们视为需要投入创意才能完成的一种工作，但奥利奥品牌经理邹珊珊觉得，确定“生日蛋糕”口味奥利奥的整个过程中她只是反复在做同一件事—进行一轮又一轮的信息筛选。从2011年上半年起，奥利奥品牌组的全球平台上开始出现了一个新话题，讨论要推出一种限量版奥利奥，既是配合卡夫在2012年3月举行的奥利奥100周年庆典活动，又是一次品牌推新的机会。
来自上海的中国奥利奥团队在几个月后在讨论平台上发布了他们的初步方案，不会像美国总部那样直接把新品称作“奥利奥百年生日纪念版”，因为“在中国，奥利奥的吃法还没有到传承的份上”。在过去的五年中，卡夫中国的这支团队累积的经验是，要将本土化做到位，奥利奥不会直接将总部做出的产品拿来，根据以往的消费者调研经验直接改改就好。
“奥利奥100周年庆典”是一次难得的市场营销机会。中国奥利奥品牌组也想到了推新，但他们最初并没有一个清晰的想法。这是市场人员在概念开发阶段会遇到的情况之一。与此相对应的极端情况是市场人员认为某个想法很棒，例如当看到美国团队的详细方案中提到了生日蛋糕，中国团队成员都觉得这个切入点不错，能直接跟“生日”的主题挂钩。而在卡夫食品的标准操作流程中，无论品牌团队自己想法的成熟度有多少，最终的方案都必须来自消费者本身。于是，邹珊珊的品牌团队拿着几个概念进入到专业的市场测试环节，开始了与目标消费者的沟通，看哪个最能引起他们的共鸣。
销售人员最容易发现一些新的市场机会，因为他们离市场结果最近。但如果一家公司的市场机会点都是靠销售找出来的，那就很有问题了。销售注重短期，每个人自己的指标，可能确实有一些好想法可以做到锦上添花，但真正好的市场战略，那些可以避免同质化竞争的战略，一定出自最前端的市场洞察，在公司层面很早就对市场形成一个很准确的、前瞻的预判。带着品牌团队从好多轮消费者测试反馈中所提炼出来的信息，一份更详细的提案在同一时间被发送给了位于苏州的卡夫食品亚太饼干研发中心。
饼干和生日蛋糕几乎没有太多类似的地方。这是研发团队拿到方案的第一反应。但这一新品概念是否值得推行，决定性条件并不在于技术上能否实现。市场部必须要有信心确保消费者对这个概念感兴趣。这是市场部有资格推动其他部门一起去开发新产品的前提条件。为了印证概念的有效性，市场团队的做法是把调研结果以及历史数据进行分析、比对，并且在最后还要归结成一个颇为严格而有用的指标-消费者最终对该产品的“购买意愿”。到了“有概念，没产品”的阶段，开发“生日蛋糕”口味奥利奥的重心便转移到了饼干研发部门。
卡夫食品中国研发副总裁王洁说，研发人员在逛超市时也会十分留意食品饮料里出现的新形态、新样式。但她也不得不提醒自己和团队：“市场上有些东西或想法确实很好，但却是奥利奥不能采用的。”新品开发需要一套更科学的流程，只有那些经过消费者洞察流程检验过的概念和元素—在经过一轮又一轮的信息筛选后—被确认确实可以配合品牌与目标人群形成情感上的互动，才会准许被加入新品开发中。
研发人员的工作是钻研关于饼干味道的各种秘密，比如他们会告诉你，人们对于饼干味道的感受其实包含有心理学因素，并不完全来自味觉系统，而是和视觉、嗅觉、触觉等混杂在一起的。因此当研发团队尝试攻克那个技术上的难点，将奥利奥饼干和生日蛋糕联系起来时，他们首先想到了在视觉上创造出一种显性的联系，将奶油蛋糕上常常出现的一种彩糖颗粒应用到饼干夹心里。 在这里，大公司的能力被体现了出来。
饼干夹心里的彩糖颗粒与普通奶油中的那种彩糖颗粒并不完全相同，卡夫研发人员认为要表现出相对完美的口感，彩糖颗粒的硬度应该有所调整；另外，糖粒的颜色也关键：中国妈妈们并不喜欢孩子的零食有太过鲜艳的颜色。和几家供应商同时沟通后，供应商答应为卡夫食品的这款新饼干按照要求特别开发一种适合用于夹心的彩糖颗粒—由于大公司在规模、资源以及可承受的风险方面拥有更大的优势，这使得卡夫有能力在短时间内把概念转化为商业实践。
普通规模的公司可不能轻易实现这一点：提前消除生产环节的风险。这可以从另一层面来缩短新品开发所需要的时间。2009年，卡夫食品投资200万美元在苏州建立了在亚洲最大的研发中心，也是亚洲唯一一个拥有饼干新品测试线的研发中心—一条70米长的微型生产线专门用来测试饼干新品，整个研发中心和工厂在苏州工业园区里常散发着甜品店那样的香味—一些在园区里拉活的出租车司机常开玩笑说这种香味可以帮助认路。
有了这条规模介于实验室和工厂化生产之间的生产线，卡夫的研发团队也有能力借助“模拟投产”的手段，快速预测正式生产线上每个步骤可能出现的问题，因为“对于新产品而言，被设计出来并不意味着可以被制造出来”。卡夫食品中国的一位技术品牌经理说，投产前期的基础工作还包括验证技术上的可行性，而这通常要花费不少时间。但真正使“生日蛋糕”口味奥利奥完全按照预想被制造出来的，却不是这些技术层面的手段。
