法国麦当劳：脱离常轨的本土化成功

渐进式营销

　　法国的麦当劳餐厅最引人注目的地方或许不在菜单上，而是餐厅本身。麦当劳的加盟商纷纷投入巨资打造餐厅氛围，他们在不到十年的时间，共投入了约50亿美元用于整修。最引人注目的创新在于餐厅内部装修的改善，以创造一个温馨的环境，让顾客流连忘返。

　　与美国麦当劳餐厅的策略截然相反，在美国的策略是尽量减少客户呆在麦当劳的时间，以最大限度地提高销售周转率。法国麦当劳配备了豪华现代的餐桌、高档舒适的座椅、以及极具表现力的壁纸，让人更容易联想到星巴克，而不是传统的快餐连锁店。

    在店外，专卖店的视觉形象和标志非常低调，行人路过几乎都看不见，除非客户走到餐厅的正对面。这也和美国的麦当劳门店形成强烈的反差，在美国，点亮的金色拱门标志往往被悬挂在高空，很远就能看到。

　　和美国千篇一律的麦当劳门店不同，法国的麦当劳特许店业主都选择了有品位、多样化和符合地区特色的门店。即使在巴黎，由于目标消费群的不同，麦当劳门店也各不相同。在2005年，法国所有的麦当劳餐厅都提供免费的无线上网，而美国的麦当劳餐厅直到2010年才做到这一点。

　　麦当劳全球的其他子公司也注意到了快餐业商业模式的战略转变。在2011年9月，加拿大麦当劳学习法国的做法，宣布将投入10亿美元，对1400家门店进行整修。目的是将传统的餐厅转变为配有石头和木制内饰、免费上网、壁炉和平板电视的高端门店，加拿大麦当劳认为，如今，人们往往会在餐厅里呆更长的时间。因为他们想要享受他们的食物，并从繁忙的生活方式中得到短暂的休息。

　　为了吸引现代的法国餐饮消费者，麦当劳也在推广宣传其不断“绿色化”的形象。在法国，包围金色拱门不再是人们熟悉的红色背景，而是森林绿色。虽然此举最初引起了美国总部的非议，但这一品牌举措已经被麦当劳几个其他的欧洲子公司效仿。

    此外，麦当劳在广告中宣传它的目标是在未来10年将温室气体排放量减少50%以上，并且已回收7000吨煎炸油作为生物柴油循环使用。麦当劳还将采取措施回收店内产生的大量的纸张和塑料。做到这一点太难了，但这是麦当劳这样的“绿色”公司必须采取下一步。

　　配合重新定位自身形象的战略，麦当劳还检视了其不健康食品的声誉。虽然没有监管要求，麦当劳还是将营养和热量信息列在所有的食品包装上。法国麦当劳其他有益健康的措施包括，降低薯条的咸度，销售新鲜水果包，为“乐巨无霸”加入全麦面包选项。虽然麦当劳的大部分收入仍来自汉堡和薯条，该公司已采取措施以显示它对健康饮食和使用法国配料的重视。