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麦当劳胜经:对“全天候”服务情有独钟

2013年02月17日 09:25来源:价值中国字号:小

    对于业绩一直不错的麦当劳来说,它下一个任务莫过于将“全天候”业绩提升到极致,这个目标正在通过新型饮料的加入来实现。

    早在2007年3月4日,麦当劳公司在旗下各个美国餐厅推出作为汉堡包产品的补充品的冰咖啡等众多饮料品种,以此作为争取其在一整天都有吸引消费者到麦当劳店里的理由。

24小时全天候

    一年前,为了推动公司的早餐业务,麦当劳在美国的13700家门店中推出了一款价格较高的经典咖啡。这种全新经典咖啡系列不同于以往简单的餐厅普通咖啡,共设有摩卡、卡布其诺等六种口味,且杯子也有改良,更方便外带。因此,美国麦当劳餐厅的咖啡消费量增长了15%。

    诚如美国《消费者报告》的调查显示,麦当劳在美国出售的咖啡口味超过了老牌咖啡连锁巨头星巴克的同类产品。同时,麦当劳在全球进行的促进业绩所采取的举措收效不错,其中24小时营业店的拉动作用更是发挥得淋漓尽致。就中国而言,仅在德国世界杯期间,北京、上海、广州的麦当劳24小时营业店,摇身变为球迷的通宵球场。其营业额是平时利润的2%.

    其实,早在从2003年起,麦当劳就计划实现早餐的全天候供应,以及在三餐之间和深夜提供各种小吃和点心。麦当劳全球90%以上的连锁店延长了营业时间,更有近40%的连锁店为全天24小时营业。在许多营业点,麦当劳的早餐供应长达7个小时,大大突破了以往的限制。同时利润额也随之不断上涨,因此,麦当劳对“全天候”服务情有独钟。

    还有另外一个重要因素,就是麦当劳需要赶超老对手肯德基。以中国为例,在进入大陆市场后,麦、肯两家先是争先恐后地的“暗战”就从没停歇过。

    在中国大陆,麦当劳在开店速度、数量上远远不及肯德基,为了拉动业绩,拉近与对手的距离,继“得来速汽车餐厅”后,麦当劳又把宝押在了“24小时营业店”上,希望通过延长营业时间来促进销售。其实,这也是在对手的重压下必须做出的改变。2005年,百胜集团的在华利润率为19%,而麦当劳在华利润率只有10%至11%,此外,目前百胜集团已经在国内开了1500多家餐厅,麦当劳至今只有735家餐厅,而肯德基现在仍旧以平均一天一家的速度疯狂开店。这种或许也是麦当劳开发“全天候服务”的又一大主因。

    麦当劳的早餐,包括Mc Griddles、三明治、精选咖啡在内的产品为麦当劳在北美的复兴立下过汗马功劳。在过去的两到三年中,早餐产品相对于另外两餐业绩最佳,且前景依旧看好。

    全天候的营业规划反映了麦当劳经营策略的转变,即从扩大营业点转向加强食品的研究开发和市场推广、餐厅的设计以及电视、空调配备的改进等。而麦当劳策略的转变正好适应了现代人的生活节奏和用餐习惯,尽管受到来自星巴克、温迪的激烈竞争,麦当劳仍稳居全球第一快餐连锁的位置,通过延长营业时间,抢占人们一日三餐之间的消费市场,麦当劳稳住了全球快餐业第一巨头的地位。

24小时营运 质量不打折

    麦当劳虽然改变为24小时营业的营运型态,但既有的流程及服务质量却不能因此而打折扣。

    麦当劳制定了一套严格的质量标准。例如,要求牛肉原料必须挑选精瘦肉,不能含有内脏等下水货,脂肪含量也不得超过19%,牛肉绞碎后,一律按规定做成直径为98.5毫米、厚为5.65毫米、重为47.32克的肉饼。马铃薯要贮存一定时间,以调整其淀粉糖的含量,并使用可以调温的炸锅来炸不同含水量的马铃薯。麦当劳的食品达到了标准化,做到了无论国内还是国外,所有分店的食品质量和配料都一样。公司还规定了各种操作规程和细节。

    如“煎汉堡包必须翻动,切勿抛转”,等等。在保证质量的同时,还竭尽全力以求“快”——要在50秒钟内制出一份牛肉饼、一份炸薯条及一杯饮料,烧好的牛肉饼出炉后10分钟及法式薯条炸好后7分钟内若卖不掉的话就必须扔掉,并不是因为食品腐烂或食品缺陷,而是麦当劳的经营方针是坚持不卖味道差的东西,所以时限一过,就马上舍弃不卖。

    另外,麦当劳原本需要10分钟才能完成打烊与结帐作业,不能因为店里要处理当日打烊结帐作业,而让客人因此空等10分钟。于是,要达成餐厅24小时不打烊的任务,关键在于POS(端点销售系统)系统必须要能够在1分钟内快速打烊。因为,POS系统是餐饮连锁业者的核心系统,这种系统的运转好坏关系到能否使餐厅全天候推出的这些食品成为可能。

    例如,晚上11点50分开始结帐作业。当所有POS机台批次进行系统打烊、结帐时,若已经在11点55分完成结帐的柜台,在11点56分就有客人上门消费,则该算是当天的业绩,或是隔天的业绩?因为该POS机台已经完成前一天的结帐,按理来说,应该是算在结帐后一天的业绩。

    麦当劳的系统会计算每小时来客数与每小时销售业绩等指标,因而业绩销售所属日期与时段就相当重要,否则计算相关业绩分析就会造成误差。再加上,麦当劳每家店起码都有3至10台不等的POS机台,与一般超商只有两台POS机、而可在短时间内结算当日业绩相比,情况大不相同。

    若晚上夜班人手不足,又要兼顾客户服务质量,则可能无法让每台POS机都在10分钟内完成打烊与结帐作业。因此,麦当劳的打烊、结帐作业流程就拆解成关帐和结算2个阶段。

    第一,前台POS机设计了一个快速打烊键,柜台服务人员只需要按一下,POS系统就会自动执行关帐,并且在1分钟内完成作业,一旦完成后,系统就会重新开启,马上提供正常的交易服务。第二,当前台POS机完成关帐后,就由后台的结算系统接续结帐程序,处理数据回传与业绩统计等作业。等整套POS系统更新后,服务人员只需要依照指示进行操作即可。

中国市场前景如何?

    麦当劳的全天候模式在国外受到了市场认可,在中国市场前景如何呢?一些业内人士认为,就夜间消费情况来看,“24小时营业”的确能满足都市少数人群的需求,但在填补夜间人力、店内设施消耗等成本方面无疑会带来一定的困难。

    事实上,在麦当劳夜间来就餐的消费者并不多,占不到白天客流量的1成。餐厅工作人员介绍说,24小时餐厅夜间至少要有3至4名员工,而从经营情况来看,有时消费者还不如工作人员多。

    对于麦当劳的“全天候”模式,中式快餐真功夫营销中心总监谢逸飞的看法是,“24小时”服务可以满足部分客户的需求,但这种方式对快餐行业来说将面临成本、产品线等压力;一直坚持“24小时”服务的永和大王也表示,目前永和大王的夜间营业只有20%为堂餐,多数为外卖,人力成本更大,“24小时”亏本的那部分只能靠白天的营业额补回来。

    的确,经营一家24小时营业的餐厅不容易,前半夜生意最赚钱,如果前半夜没客源,肯定亏本。从经营效果来看,凌晨3点至5点是生意最清淡的时段。除此之外,光靠平常日子,干夜间餐饮肯定没戏,非要等到节假日才有收益。虽说时下餐饮市场已出现了“夜猫”一族,但目前夜宵市场仍属艰难时期,单就中国要想干好并不容易。而且目前国内24小时便利店尚处于艰难运营的初级阶段,24小时的餐厅运营恐怕更不好维持。

    24小时营业一直是麦当劳在美国本土的“保留节目”,但美国的运营方式要想在中国市场上成功,还需要有对市场的一个培养过程,所以不管是麦当劳还是肯德基,想要推出24小时店,都要经历一段市场的检验期。

    其实,24小时营业是否可行,关键看经营者有没有抓住晚间的消费群体。比如,晚上朋友聚会,都是以玩为主,以吃为辅,希望有相对舒适的环境、实惠的价格、特色的口味,这明显不同于中午吃工作餐,因此馄饨、火烧等速食店的晚间生意会受到影响。另外,考虑到夜晚这个时间,很多人已在家吃过晚饭,逛到此时只需填一下肚子,大、中型酒店显然又不是首选。

    餐饮定位很关键,夜间餐饮如果没有更人性化的措施,发展将很艰难。对于餐饮行业而言,24小时是一个相当不错的卖点,在中国各地的通宵餐饮市场还是很有潜力的。同时,这块市场的开发,与当地的经济发展和人们的消费习惯有着密切的关系,娱乐业发展得好的区域,通宵饮食自然红火。

    麦当劳作为国际餐饮巨头,在市民中的影响力十分可观,只要麦当劳通宵营业能生存下来,并在消费者心中形成“半夜街上都有东西吃”的概念,将会带动更多的餐饮企业加入到这一市场中来。

    尽管目前麦当劳24小时营业的市场状况不佳,但很多业内人士认为,麦当劳此举将给目前市场上的中餐馆的夜间经营带来压力。

    在一些人看来,中式快餐与洋快餐全无可比的意义。但事实并非如此。麦当劳在中国引入的“24小时概念”,一直是麦当劳在美国以及日本市场营业额的一项重要来源。与洋快餐相比,中式快餐自有其优势所在:口味最符合中国人的饮食习惯且价格相对较低。

    但是,中式快餐在管理和服务上还与西式快餐存在着一定的差距。当越来越多的洋快餐欲来分羹,中式快餐若不提高先进化的管理、增进优质化的服务,其生存的空间可能会受到更大的挤压。中餐的业内人士也一直强调,中餐很难实行统一的标准化。但它一旦以快餐的形式出现,一切都应以“规矩”为准则。因此,若与麦当劳相比,众多中式快餐在服务和管理上的缺失,不单单只用一个“好口味”来掩饰那么简单。

(责任编辑:羽篪)
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