在如今的互联网市场，很多毫无创新精神的网站因为简单地迎合Facebook的“赞”键功能（或称之为“钓鱼点击陷阱”）而成为社交网络领域的失败者。但美国新闻聚合网站BuzzFeed的联合创始人乔纳-佩雷蒂（Jonah Peretti）则看到了公司在精神社会学理论方面所获得的深入探索机会，并开辟了他称之为“社会出版”（Social Publishing）的全新业务模式。
佩雷蒂指出：“如果用户没有把你的网站设为主页，而是选择了Facebook、Twitter、StumbleUpon或类似的社交网站，那么你又将作何感想呢？用户访问你的网站首页就是要获得你所提供的独有服务，这里蕴藏着巨大的商机。”
佩雷蒂同时强调：市场对Facebook在消费者数字生活方面所起作用的持续关注已经为社交网络的下一次跨越性发展提供了非常好的机遇。他解释称，像BuzzFeed这样的新一代社交出版商不仅将自己的目标设定在优化搜索引擎方面，而且正在积极探索社交网络的优化趋势：在技术性和编辑性两方面优化网站设计，以直接迎合依赖社交网站新闻获得媒体资讯的用户需求。然而，如果实现佩雷蒂为BuzzFeed描绘出的愿景，他将不得不首先向广告主证明，BuzzFeed所提供的新闻服务体验与其他竞争对手的服务存在很大差异，其价值远超网络广告空间所具有的无限库存特点。
擅长创造网络新词
现年38岁的佩雷蒂擅长创造新颖的网络新词。佩雷蒂表示，他在互联网领域取胜的关键在于实施“大种子市场营销”（Big Seed Marketing），优化“病毒式扩张方式”（Viral Lift），使用“鲱鱼策略”（Mullet Strategy）以及迎合用户“职业社交圈厌倦”（Bored at Work Network）诉求。他不仅将自己视为商人，而且还视自己为应用科学家，因为他也一直拿二十世纪学术社会学家提出的理论与当今的社交网络数据进行对比测试。
为了能够更好地理解BuzzFeed基本战略的部分规则，佩雷蒂推荐我们阅读一本由斯坦利-米尔格拉姆（Stanley Milgram）在1977年撰写了《社交世界中的个人》（The Individual in a Social World）一书。佩雷蒂指出：“当一些可爱的小猫视频在网络上爆红的时候，你就会意识到米尔格拉姆在书中描述的实验每天都会在现实生活中上演数千次。”
2001年，受到有关曝光耐克工厂工作环境不达标的报道启发，佩雷蒂向耐克订购了一双标有“血汗工厂”字样的普通运动鞋。然而，耐克却拒绝了他的订单，因此佩雷蒂随后通过电子邮件与耐克的一位客户代表展开了旷日持久的口水战。后来，佩雷蒂将这些往来邮件发给了10个熟人，后者又将这些邮件发给了各自的好友。令人意想不到的是，整件事的影响力如滚雪球般越滚越大。佩雷蒂在一夜之间成为了网络红人。
通过此次耐克事件，佩雷蒂成为了爆炸性互联网现象方面的专家。在2001年4月为某媒体撰写的个人经历中，佩雷蒂指出：“从长远来看，耐克事件将会给人们如何看待媒体带来更大的影响，这一影响远超人们如何看待耐克公司以及血汗工厂的劳动力。”他预测，通过对“分散式发布系统和P2P网络”的动态分析，通过社交网络传播抗议情绪的新形式将登上历史舞台，并向“长期受到大众媒体控制的传统媒体力量”发起挑战。
打造特色品牌内容
在BuzzFeed创立初期，网站的大多数内容都通过特定算法进行传递。BuzzFeed运行的软件每天都会对来自100个合作网站的数据进行扫描，其中就包括《赫伦芬邮报》和AOL，并找出其中显露出受欢迎度可能性高的文章，这主要根据读者分享文章的次数来判断，然后再精选出最具发展希望的样本。佩雷蒂指出：“我们当时建立起了一组小事务，而这些事务甚至已经在目前的公司业务中彻底地消失了。但是，这些事务的主题都是关于人们为何分享信息、如何分享信息以及在在尚未得到大范围传递之前人们能否发现这些信息。”
BuzzFeed目前的所有收入都来自发布品牌内容。在这种广告模式里，公司自己创作出的叙事性广告能够充分融入广告发行商的编辑产品，并共享同样的基本美学、广告语调和技术。BuzzFeed的近期客户就包括卡夫食品、戴尔电脑和麦当劳快餐。
证明宣传有效性
GE（通用电气）是BuzzFeed的顶级广告主。GE制作了一个品牌内容广告，内容是使用小型遥控直升飞机对GE建设中的发电厂内部的航拍短视频。这一广告一经发布，BuzzFeed和GE就委托分析机构Vizu负责调查消费者对GE的情感变化，调查的依据是消费者收看这则广告的渠道。调查结果显示，与直接收看这则广告相比，通过好友在社交网站上分享而收看到这段视频的消费者会给予GE更高的评价。GE全球数字营销和项目主管保罗-马库姆（Paul Marcum）指出：“我们深知，与通过竞价排名或无意间看到的东西相比，如果是好友或我们所在社区和组织的成员分享的东西，消费者会更容易接受。”
佩雷蒂现在使用调查手段来证明其宣传的有效性：即与传统条幅、印刷和广播广告相比，BuzzFeed风格的品牌内容广告能够让消费者产生更多的品牌认同感。BuzzFeed高管将这一概念称之为“社会品牌提升”（Social Brand Lift）。佩雷蒂指出，GE的案例表明，诸如BuzzFeed这样的社交发行商能够帮助广告主增强自身在消费者心目中的印象。这一案例的研究结果也验证了由美国传播学的两大奠基人伊莱休-卡茨（Elihu Katz）和保罗-拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）在1955年合著的《个人影响力》（Personal Influence）一书中所提出的理论。这又是一本被佩雷蒂奉为检验实践标准的经典著作。
卡茨和拉扎斯菲尔德在该书中提出的主要理论之一是，大众传媒信息不会直接形成个人意见，但会通过主要媒介物的活动产生作用。这一主要媒介物恰恰就是生活在任何社会形式和经济团体中的消费者。在向好友、同事、亲属和邻居传播信息的过程中，这些消费者会施加不同等级的影响力。卡茨和拉扎斯菲尔德将这一模式命名为“交际两步流”，并将主要的信息传播者成为“观点领袖”，而佩雷蒂则将这些信息传播者称为“超级分享者”（Supersharers）。佩雷蒂表示：“超级分享者拥有极高的活动活跃度。他们看到东西就会进行分享，并传播开去。他们将自己视为内容的传播者，他们并不在媒体业务的范围之内。”
BuzzFeed高管将该网站描绘成能够吸引超级分享者的磁石，并援引一份公司内部研究结果称，80%的BuzzFeed网站访问者都是来寻找内容进行分享的。根据BuzzFeed援引的宣传手段研究结果显示，该公司网站上发布的品牌内容得益于多渠道信息传播方式的激增。在佩雷蒂为BuzzFeed设计的宣传武器库中，有一种通过比较品牌内容浏览量的竞价印象（paid impression）的衡量尺度。这些品牌内容均来自于社交性分享。佩雷蒂就将其称之为“病毒性扩张方式”。他指出：“在社交网络市场，‘病毒性扩张方式’这把标尺要比点击率更加准确。”
然而，巨大的市场机遇面前，BuzzFeed也面临着一个严峻的挑战：与从谷歌挖角相比，从Facebook挖角大量指定用户是否是更好的业务模式？对于那些挑战谷歌流量、希望出售更多广告的发行商来说，长期困扰他们的一个难题是：通过搜索引擎带来的用户总是有特殊的需求。一旦需求得到满足，这些用户就会选择继续使用谷歌，而不是待在发行商的网站上。
