张宁：移动应用广告模式创新是未来重点

　　中国智能手机用户数量的猛增使移动应用广告平台市场迎来了前所未有的发展机遇，成为吸引越来越多开发商关注的焦点。然而，我国在这一领域中仍处于探索阶段，若开发者想通过移动广告获取收入，需要了解和注意哪些方面呢？果合创始人张宁或许可以为大家带来一些建议启发。

选取需找到适合自己的搭配

　　张宁介绍说，应用开发者在应用中嵌入广告SDK的来源包括两种：使用移动广告平台和移动广告聚合（管理）平台。目前，国内已经有几十家可以提供移动广告服务的平台。但总的问题是开发者面对如此之多的广告平台，往往陷入迷茫，即不知该选取哪一家。

　　从移动广告服务对象的不同可分为两类：为广告主服务和为开发者服务。目前国内移动广告平台多体现为为广告主服务。广告主的目标是希望通过在手机平台的广告投放，达到快速和规模化的广告效果，因此移动广告平台通过连接大规模的各类应用，让广告主根据自己的目标进行定向投放。

　　而作为移动广告管理平台的果合初期定位于为开发者服务，目前则改变为联系开发者和广告投放者，一方面是为开发者提供移动广告聚合平台，另一方面是获取更多高端品牌，以帮助开发者直接销售广告位，或实现后续的深度合作，如应用定制化。

　　开发者在新进入行业时多选取移动广告平台，因为通过和单一的平台合作在操作方面容易上手和理解。广告主将广告费用交予广告平台，广告平台再将收入与开发者进行分成。但移动广告平台目前存在的问题即广告主少、广告的填充率不足、广告内容单一问题。因此，开发者常常会在多家移动广告平台上进行迁移，多试试各家的效果如何，以测试是否还有提升的空间。

　　移动广告聚合平台的产生则产生于这样一个群雄割据的环境，用张宁的话说，如果国内有一个单一的广告平台能够占绝市场80%的份额，那么果合不会出现也做不起来。正是因为每一家均有自己的擅长点，通过广告聚合平台，为开发者接入多家广告平台，可以帮扩大开发者收益扩大。

　　对于移动广告平台的选取，张宁并没有给出明确的答案。因为每个应用都有自己的特性和目标，无法给出一个试用于所有人的移动平台，因此他最终还是鼓励开发者在多尝试的基础上，选取适合自己的搭配。

根据产品生命周期选取不同的广告模式

　　张宁认为，每个应用均有自己的生命周期，开发者在估算自己应用生命周期的同时，应该考虑结合不同的广告模式以最大化自己的收入。

　　成长期，通过和别人交换链接或做一些广告投放。成长期意味着要快速获取用户，在应用中通过和其它定位于同类型客户但应用功能不同的应用互相交换链接进行推广，或者在其它应用中选取广告投放。

　　巅峰期，完整的广告收益方案和直投广告。当用户的增长开始放缓，用户量已经涨到最高点，此时是广告价值最高的时候可以考虑直投，即把单独的广告位拿出来直接卖给广告主，以获取较高的广告价值。同时，通过广告平台作为收益的补充

　　稳定期，通过广告平台获取持续的收入。当日活跃用户量开始下降时，广告主多不会再选取直投广告，但广告平台却会给开发者一个持续不断地广告收入。

　　张宁认为，开发者不应该等到产品定性了以后再去想广告。而是在产品设计最初的时候，就应该考虑如何将广告作为产品未来的一个盈利点：“如果一开始要让用户体验非常好，我觉得这是一个无可厚非的事情，但是实际上你可以给自己留一个余地，可能在开始不放广告，但是你留这个余地，有一天我放广告的时候，我可以把界面UI稍微调整一下，这个地方可以变成一个盈利点。这个商业的事情并不可怕，如狼似虎般把你的用户体验都吃掉，其实你设计得当，反而是帮助你的产品。”

移动应用70%的广告主集中于应用本身

　　由于移动广告的发展仍处于初级阶段，移动应用上的广告主其实有70%集中于移动应用本身，张宁认为这个现象比较正常。原因包括：1.市场仍处于早期，行业的用户量还很小，如果拥有500万的用户或者下载量，行业里已经算比较高的，但是这些用户每天带来的PV可能还不如一个门户频道的子频道。2.VC愿意投钱。3.销售比较好做。点了以后可以直接购买。所以这个现象也比较正常。

　　但这不是最终的形态，因为消费者和关键技术的成熟，都会不断促进这个行业朝更好的方向发展。其中比较关键的技术即HTML5，但目前并没有特别多的人懂这个技术，对于这个技术的边界，即可以做什么、不可以做什么，懂的人比较少。但未来会不断成熟。

　　目前存在另一个问题即移动应用在投放广告方面获取的转化率在降低，据开发者反馈，目前通过投放移动广告获取一个用户的平均成本都达到了20元，这让部分开发者在短时期投放广告后迅速收手，减少推广成本。对此，张宁认为，这与广告主采取千篇一律、简单而粗暴的广告轰炸形式有关，造成了用户接受疲劳度。

　　一个广告条是否有好的设计，是否依照应用的生命周期考虑过不同的广告形式、在不同的产品阶段选取不同的形式，都极为重要。张宁举例，一个游戏应用的广告投放，如果banner本身设计的好，文案写得好，转化率能够提高近4倍。对于这样的游戏广告主，一般生命周期在3个月到半年，因生命周期比较短，所以要快速投入、快速产出。

　　此外，如果开发者能够找到一个优质的合作伙伴，产品跟你的用户群相似，但不重合，双方之间可以进行一个广告位推广的交换，通过这种方式，双发都能获取更好的收益。

广告形式创新是未来探索的重点

　　当banner这种广告条形式被认为是单调、呆板并影响用户体验的广告形态时，张宁认为banner依然有它的优势，比如尺寸统一和形式固定，能让广告设计者在这个标准的形态下，高效率地设计和推广，达到规模化效益。但张宁认为，未来还是需要在广告形态上有更多的创新。

　　张宁推荐了国外一家致力于在移动设备上推广富媒体广告的公司Medialets。张宁认为，这家广告平台提供了很多具有创新性广告的案例。

　　据国外媒体Fastcompany报道，Medialets的CEO Eric Litman的第一份工作是在一个旅游景点为游客推销T恤。这份工作让Litman意识到，在不打扰别人旅游的同时，又要让别人发自内心去喜欢你提供的产品，是一件高难度的事情。但这一点成为了他日后职业的目标。Medialets的使命即让人们在移动设备上和富媒体的广告产生互动，同时又没有被打扰的感觉。目前，这家公司已经融资1800万美元，为200多个优质应用和移动网站服务，平均每季度覆盖的移动设备数达到7500万。

　　在Medialets网站上的广告案例中，可以看到以各种形式呈现的广告，比如内置互动游戏、视频、动画、创意性banner（摇晃手机，banner会呈现不同的元素）等。

　　列举其中一个案例：为了帮助HBO推广电视剧《真爱如血》，Medialets和代理商PHD在三个应用中创建了广告。当用户在使用这些应用时，如果用手指触碰屏幕，则会出现血红色的指印，然后屏幕上方会留下鲜红的血迹，血迹指向电视预告片的视频链接。最终，这个广告的CTR达到了8.73%。

　　果合也在多方面探索，为开发者提供除banner以外的广告形式，其中已有的实例包括为微博应用weico专门定制星巴克主题频道、和Camera360合作推出H&M品牌照片滤镜、为墨迹天气提供H&M定制的贝壳汉姆背景图。

　　目前移动广告管理平台果合为5000多开发者的6000多个应用提供服务，聚合广告平台16家。其中游戏和非游戏应用的比率约为4：6。问及果合服务的开发者在广告收入方面的效益如何，张宁始终未肯透露，他只表示，开发者收益差距很大，几千元和上万元都有。虽然中国移动广告仍未真正爆发，但这个时刻已并不遥远。