广告语营销：如何让“挑剔”消费者不挑

　　广告语是对宣传产品和服务的精炼语言概括，也是对广告内容的精华浓缩，更是广告策划者创意思想千锤百炼后的结晶。一则好的产品广告语，体现和承载了提案人员的理想愿望。然而，尽管它在提案人眼里是多么的无可挑剔，但是拿到消费者面前，还是有可能被“挑出”这里那里的不足。

　　是消费者挑剔很难“对付”吗？还是广告人的创意思想还不够呢？业内人士对此表示，这两种情况或许都会存在，但是最根本的在于如何使广告语“恰到好处”地让消费者接受，或者说如何更好地贩卖广告语？

　　笔者结合实践深入思考，提出以下几点方法：

反方向验证

　　提案人员在阐释广告语时往往采用正向的推导方法，这种推导方法现在有很多种称谓，“……三角形”、“……矩阵”、“……开发系统”，但是归结起来都是一样的，无非是从消费者、产品、企业、竞品等几个方面寻找突破点。一般情况下，按照这种逻辑推导广告语，客户的反应会是：前面分析的都不错，但是这个广告语需要再斟酌斟酌。

　　总结起来，正向推导的结果是“这个广告语可以用”，但是“可以用”的东西有很多，怎样让客户接受它呢？

　　我们要想办法让这个广告语变成“必须用”。这个过程就是笔者所说的反方向验证的方法。如果我们在贩卖广告语的时候将重点放在对于它的验证性分析上，就很容易让客户产生“必须用”的认识。

　　“必须用”的因素其实无非是我们评定广告语是否合格的标准，包括消费者是否能准确解码；与竞品能否形成有效区隔；能否有效传达品牌内涵；是否方便消费者记忆。

多维度阐释

　　所谓多维度阐释，是指在贩卖广告语之外，要告诉客户，这条广告语在传播过程中会是什么样的，消费者将以怎样的形式接触到它？

　　主要有以下几条路必须走：一是传播画面。传播画面是大多数广告或咨询机构都会涉及到的一个点。但是在执行的时候往往会只有一个“主画面”的表现。笔者建议，在设计传播画面时，可以在主画面之外考虑，这个广告语在DM中是怎样的，在大牌上是怎样的，在杂志上是怎样的等等，最好能形成与品牌Logo等必须元素的标准组合范式，让客户在视觉上能感受到广告语的意境；二是软文话题设置。自脑白金以后，软文传播的重要性被越来越多的企业认识到。但是笔者发现，少有人领会到其中精髓。这里简要提下，做好软文传播的关键在于话题的设置，好的话题就是好的标题，好的标题才有好的关注，所有的软文标题都应该是对于广告语的演绎。所以，笔者建议，在向客户提交广告语时，最好能提供一段时间内的软文传播话题设置计划；三是Tvc广告构想。一句好的广告语就应该是一则tvc广告的核心。其实与其说客户关心这则广告语是什么，不如说他们更关心广告语在电视上在报纸上是什么样子。所以，笔者建议，在告诉客户广告语在传播画面中的表现之外，最好能提供简要的tvc脚本，加深客户理解。

生动化表现

　　所谓生动化表现，最简单的理解就是让我们所贩卖的广告语从平面文字上走出来，进入到客户或对接人的其他感官，比如听觉，比如嗅觉。比如在提案之前可以考虑将广告语制作成音频文件，根据不同的产品类型选择不同的声音，如中高档酒类品牌就可以选择浑厚有磁性的男中音，儿童食品就可以选择俏皮的少儿或者温柔的年轻妈妈的声音。