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曹彤:挖掘手机移动广告市场的先行者

2012年02月25日 15:15来源:中国经营报作者:赵正字号:小

  业内人士表示,移动广告业务在一段很长的时间内都是“雷声大雨点小”,其商业价值一直被高估。但是自2011年以来,随着智能手机的普及和应用的成熟,移动广告开始被广大客户逐渐认可,市场真正开始崛起,移动广告服务商也迎来了希望的曙光。

指点传媒深挖手机广告市场

  指点传媒创始人、CEO曹彤在一次做足疗的时候,无意看到旁边一个服务生痴迷地在手机上看小说,这让他感到WAP广告潜在的巨大市场。

  生性开朗的曹彤是个天生的创业者。1998年,曹彤只身来到广州,在营销策划公司和互联网公司短暂从事了3年的广告策划和ICP、ISP业务后,开始谋划创业。2003年,指点传媒的前身广州翼锋信息科技公司成立,主要从事手机PUSH等业务。

  2007年,WAP领域开始变得红火起来,那时候智能手机还不普及,山寨手机也可以提供简单的手机上网功能,这些简单的上网应用却对国内的“三低”人群产生了很大的黏度。曹彤就在一次做足疗的时候,无意看到旁边的一个服务生痴迷地在手机上看小说,这让他感到WAP广告是一个潜在的大市场。

  所谓的“三低”,就是低收入、低学历、低年龄这样的一个族群,虽然他们消费力不高,但规模庞大,手机上网的黏度高,是手机软件和手机游戏企业的目标消费群。那时候,有个游戏企业的老板找到曹彤,希望借助他们的广告推广,能给这款小游戏带来2000个下载。而当时国内的WAP网站已经风起云涌,但是质量参差不齐,单个站点的媒体属性和价值都不强。于是,曹彤借鉴了互联网上网络广告联盟的做法,在数以万计的WAP网站中搭建了一个WAP网盟。曹彤透露,WAP网盟最多的时候也有近万家各种WAP网站。

  从WAP网盟的出现,在手机上做广告就有了精准的概念,指点传媒会根据客户产品的特性和目标受众的特点,寻找WAP网盟中具有一定匹配度的WAP站点,然后将这些WAP网站嵌入广告代码,这样正在下载软件或者玩游戏的人群就能看到广告。

  曹彤说,当时的很多游戏企业都拿到了风险投资,因此很乐意在手机上投放广告,例如推广一个手机游戏,用户看到广告后下载一次,游戏公司可以付给广告公司2.2元,这样2000人次的下载,广告公司就有4000多元的收入,下载越多收入越高。而指点传媒与WAP网盟的站长则按照7:3分成,很多小站点也可以赚到一笔可观的费用。

  那时候,指点传媒的广告客户多达1000多家,主要是游戏公司和手机软件公司,1个月的广告收入就可以达到四五百万元。“抓住了第一波的WAP市场,可谓起了个大早,也赶上了早集。”曹彤这样形容当时公司的现状。

精准技术助力实现广告精准投放

  电商客户非常注重ROI,看重投放的转化率。这就要求移动互联广告公司提供更加精准的投放,而精准的效果来自于精准技术。

  早期的WAP广告主要局限于行业内,主要是数量众多的手机软件、游戏企业;而电子商务的崛起,一批电商客户也开始关注移动广告,他们更加注重转化率和ROI(投资回报率);2010年以来,传统的广告客户也开始介入移动互联广告市场,很多都是中小企业,例如教育机构、旅行社、彩票机构等;而从2011年开始,品牌广告商也群体性地开始介入这个领域,而大量APP业务的出现则比较好地满足了品牌企业的传播需求。

  曹彤记得2010年的时候,大的电商客户在手机上就可以做到2000万元的销售,按照20%作为广告费,仅广告的投入就达400万元,中小型的电商客户一年的广告也可以达到上百万元。但是电商客户非常注重ROI,看重每次投放的转化率。这就要求移动互联广告公司提供更加精准的投放,而精准的效果来自于精准技术。

  早期的广告效果优化更多的还是借助人工的方式,通过资源下载站的设置,看报表找问题,调整投放方案,优化效果;如今,逐渐过渡到以程序和人工并存的优化模式。“我们开发的广告优化系统,类似于互联网营销公司的那种精准广告系统,也是通过大量数据的采集挖掘,通过对用户上网和消费信息的追踪、分析,把适合的内容推送给他们。”曹彤说。

  在曹彤看来,与互联网的精准营销相比,基于手机客户端的移动互联广告具有更强的精准性,因为手机广告可以低成本地做到地域定向、时间段定向、机型定向、卡定向(全球通、神州行、动感地带)、程序定向和内容定向,其中内容定向覆盖门户、搜索、垂直、社区交友、娱乐音乐等各类网站,频道内容精准运营,文章内页广告关键字匹配等。

  然而,要做到这些,就需要对用户的数据进行深度挖掘和建立模型,而这些数据又是非常复杂的。于是,指点传媒就把这些纷繁的数据按照基本属性(性别、年龄、教育等)、WAP轨迹、行为轨迹、消费观念、效用偏好、广告观念等六大指标进行分类统计和分析,每个指标都可以细化分析到个体人群。

  曹彤表示,要做到精准投放,除了建立庞大的数据信息采集系统,还要做到广泛的覆盖。据悉,指点传媒20%的WAP资源是独家代理 ,80%的WAP资源采用深入合作,拥有四大类手机网站媒体,包括门户网站、手机浏览器、搜索引擎、社区论坛。

(责任编辑:国新)
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