广告行业竞争新焦点：转嫁增值税能力

    目前，国内众多广告企业正面临一个新挑战：营业税改增值税的改革。现在沪上试点的政策包括，在现行增值税17%标准税率和13%低税率基础上，新增11%和6%两档低税率，物流辅助、文化创意、研发和技术服务、和鉴证咨询等现代服务业适用6%的税率。

    但是目前包括广告公司在内的文化创意、传媒等产业的营业税税率一般在3%至5%之间，广告业如果适用6%的增值税税率，似乎税负不减反增。这样，营业税改增值税试点在全国推广或扩大试点范围都可能给拥有广告业务的上市公司带来影响。

    除了表面税率可能提高外，增值税的流转方式也是值得关注的因素。增值税是对销售货物或者提供加工、修理修配劳务以及进口货物的单位和个人就其实现的增值额征收的一个税种。同时，购买服务的企业可通过购买服务获得增值税发票，用于进项抵扣自身的增值税。如果企业的成本较高、增值比例较小，按照进项增值税抵扣后，会比之前按照营业收入征收的营业税交得少；反之，则缴纳税额较多。另外企业须通过抵扣购买原材料产生的成本进项税款来减少负税，由于文化企业增值比例较高，不排除多缴税的可能。

    对广告行业来说，广告行业产品增值额相对较大，应税额也较大；另外对于主要以人力成本作为成本构成的广告业，却较难获得较多的增值税进项抵扣。由此可见，不仅表面税率可能相对更高，而且增值税的流转方式也有可能不利于广告业。

    不过，广告行业也有应对方法——把增值税转嫁出去是可能的：广告公司的客户原来拿到的是营业税发票，无法进行进项抵扣，但改成增值税，就可以抵扣一部分自己的增值税应税额。广告公司可以和客户沟通，适当提高双方交易价格，广告公司可以增加利润、客户可以获得更多的增值税抵扣。不过，显然上述目标实现的重要前提是，广告公司的客户本身有足够的可供冲抵的利润空间。

    也就是说，在营业税改增值税的改革中受益的是有能力获得实力雄厚客户的广告公司，而无法赢得大客户的广告公司则可能面临较高的缴税额。因此，广告业的未来将竞争客户数量，更将竞争客户质量。