产品“体验营销” 与消费者情感共鸣

    在产品营销和传播中，企业需要根据 “体验定位”和“体验策略”来设计和营造能够充分展现和推广自身产品的“有效体验”，并通过有效的手段加以推广。一次成功的产品体验营销一般会考虑以下四个因素：

    一、设计有利于展示产品的体验活动。

    索尼爱立信为宣传最新的T68i手机，在2002年夏天雇佣了一批演员，让他们在纽约和洛杉矶一带扮作普通旅游者，拿着T68i手机要求路人帮他们照相，通过这样的方式让普通消费者体验到手机的新功能。奥迪在今年初组织过一次工厂参观活动，参观者通过接触一流的生产设备和观摩严格的质检流程，对奥迪产品的高档品质和先进生产工艺产生了充分的心理认同，这些都是通过一般的产品展示无法实现的。

    对于体验营销来说，很重要的是如何将体验产品展示给消费者。以产品传播为目标的体验营销必须深入发掘消费者关注的各个心理层面，从而让他们通过合适的角度与产品甚至企业产生情感共鸣。一般的产品体验活动主要是举行展示会和设立体验店。此外，不同行业的企业也会通过组织与产品特点相关的个性化体验活动来提供情感体验。

    二、充分利用各种有效的体验营销媒介。

    007系列电影中，邦德佩戴的腕表、使用的手机、穿着的礼服，《玩命速递》和《钢铁侠》中的奥迪汽车都促成了这些高端品牌与他们的目标客户之间的情感共鸣。另外，在全新奥迪A4L上市期间，奥迪与著名导演孙周合作制作了一部网络电影《生活相对论》。电影倡导的是一种事业与生活平衡的人生理念。正是通过产品植入和网络这两种媒介的有机整合，成功地提升了与A4L的目标用户之间的情感共鸣。

    企业为了达到体验营销目标，也需要整合一些媒介来创造体验，其中包括广告、品牌标志、赞助、产品植入、品牌联合、网站建设等等。这些媒介分别适用于不同的场合和不同性质的企业，与产品性质也密切相关。

    三、实现和推广积极的体验口碑。

    公共关系运用各种沟通策略和传播手段，以一种令人信服的方式向目标受众推荐产品，通过公关传播能够让消费者深入地把握体验。如果有效地配合品牌传播就更加容易促使消费者做出积极的反应，比如奥迪打造的在线互动平台“奥迪汇”（ouraudi.com）， 就利用了网络传播广、互动性强的特点，为奥迪车友们提供了一个更直接的口碑交流平台，也成为奥迪公关沟通的一种有效方式。

    任何一次体验营销活动的参与者是有限的，并不是所有消费者都有机会接触到体验产品。因此对于体验的有效推广并促使其形成持续的口碑成为了营销活动成功的终极环节。公共关系在这个环节中扮演着核心角色。通过系统有效的媒体报道可以大范围地传播体验，吸引消费者的眼球，打动他们的心。当然，这要求媒体报道所传播的体验主题与目标受众的内在需求相吻合，并与产品的特性有恰当的联系，而且在选题和表现手法上应该新颖独到。

    四、促进消费者的直接和充分的参与。

    全球著名的影像产品制造商柯达公司建立了一个名为“Kodak Gallery”的网站，通过让消费者上传、分享和打印照片来实现产品体验，从而成功地沟通了顾客对产品和企业的情感。

    对于面向产品传播的体验营销而言，消费者直接和间接的参与是至关重要的。特别是在现今的传播模式下，由于网络、手机等新型传播介质的兴起，消费者本身已经成为了一种媒体。只有消费者充分参与和认同的体验营销才能真正塑造积极而持续的产品口碑。为了促进消费者参与，在体验营销设计上必须选择好体验的时间、地点、环境和环节，同时配合有效的激励机制和推广手段。

    在现代社会中，消费者正面对着不断膨胀的产品和信息供给。在产品传播的过程中，企业必须打破传统营销模式，在满足消费者产品本身需求的基础上，通过塑造产品体验来满足顾客的心理需求，实现消费者与企业和产品之间的“情感共鸣”。而企业是否能够在激烈的市场竞争中生存，始终促进并维持这种“情感共鸣”就成为了关键。