产品“体验营销” 与消费者情感共鸣

    随着社会快速发展，市场竞争越来越激烈，行业内同质化产品与服务越来越多，由此，产品所附着的独特心理感受变得越来越重要。作为一种重要的营销手段，“体验”日益受到关注。企业在营销过程中，在让顾客获得产品功能满足的同时，又能实现顾客与品牌和产品之间一种“情感共鸣”。这就称为“体验营销”。

体验与产品相辅相成

    体验营销强调企业通过营造“体验”给消费者带来的心理满足，但产品本身在营销和传播中地位并不会下降。相反，体验营销只是赋予产品营销和传播更多新的手段和理念。体验营销提供的是更加新颖有效的产品传播策略和方式。产品决定体验，体验提升产品，两者息息相关。任何脱离产品的体验营销不过是空中楼阁，也是不现实的。

    产品是体验营销的基础和手段，“产品”和“服务”是体验营销策略得以实现的核心元素；产品又是体验营销的终极诉求，任何营销策略的终极目的都是为了促进产品销售，体验营销也不例外。任何体验营销策略的制定和实施都建立在充分理解、体现、传播和推广产品的基础之上。产品成为决定消费者体验的核心元素。消费者在体验的过程中，产品的功能、价格、质量、外观、服务都会直接影响他们的心理体验的感受。比如沃尔玛超市的合理价格、可口可乐的纯正口味、露华浓香水的精美包装、奥迪汽车的高档品质、达美航空的严格服务承诺都是保证这些企业体验营销成功的基础。

    此外，产品属性决定消费者体验的心理属性。企业必须根据自身的产品属性来营造与目标顾客心理属性相一致的体验，从而让自己的产品成为能与消费者产生共鸣的“生活同感型”产品。产品从属性上大致可以分为感性商品、理性商品和介于感性和理性之间的商品。而与之相应的不同顾客心理属性也越来越多地成为营销成败的关键因素。

提供利于产品传播的体验

    “体验”与“产品”之间联系紧密，有效的体验营销是成功的产品传播基础。制定正确的体验营销策略并保证实施对于产品传播至关重要。

    首先必须做出准确的“体验定位”。“体验定位”就是要弄清目标消费者的心理，以正确的吸引点、特点、沟通来定位产品。以产品传播为目的的体验定位应该以产品形象为导向。在产品传播中让顾客了解、认同相应的情感体验。体验营销是为了帮助消费者实现自我的心理诉求，因此准确的消费者心理需求分析是成功的体验营销的前提。之后，企业需要对“体验营销策略”进行系统有效的分析。

    这种策略分析通常包括体验营销的6E组合分析和4P组合分析。6E则包括体验（Experience）、情境（Environment），事件（Event）、参与（Engaging）、印象（Effect）和延展（Expand）。4P即体验产品（Product），体验价格（Price），体验地点（Place）和体验促销（Promotion）。与传统营销的4P理论不同，体验营销更加强调消费者的情感共鸣，因此所有的分析都必须以消费者心理为中心。不过无论是6E还是4P组合，各个要素都不是相互隔离的，在分析中需要考虑彼此之间紧密的联系。