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零售业体验营销:让消费者自我实现需求

来源:销售与市场字号:小

  中国已经成为国际零售商争夺的主战场,优胜劣汰的画面一幕幕上演。当市场策划者花费巨大精力挖掘产品独特卖点的时候,殊不知,消费者的感觉并没有得到满足,也没有获得生活方式的归属感。零售业应如何通过体验营销填补这一市场空缺,创造新的商业奇迹?

  零售业营销方式日渐同质化,以折扣、礼券、赠品为主,价格成为关键因素。传统的营销是结果取向和目标取向,它割裂了过程与结果的连续性,忽视了过程的内在价值;其过程强调营销的简捷性和引导性,忽视了营销的亲历性和自主性,从而遗弃了很大一部分顾客利益。在各大商家血拼价格之时,谁都没有思考一个问题,那就是,消费者追求的更高层次是消费和体验的统一过程,而不是断点般的短暂满足。价格因素并不能使消费者的情感受到尊重,思想得到激发,因此,体验营销将成为零售业的未来营销趋势。如今,全球都有以体验营销为模式创造的商业奇迹:游乐场“环球嘉年华”、网络游戏“thesecondlife”、儿童体验职业梦想的“thekid’scity”、“索尼梦苑”体验店、旅游业中的“野外生存训练”等。在中国市场,星巴克、宜家、流行美也靠体验营销迅速打下了江山。

零售业体验营销现状

  体验营销并不是营销的创造,而是思考模式的创新。只有从顾客感受出发,以同一个主题在每一个接触点实施体验策略,才能让顾客感受到一个连续的过程。实施体验营销企业必须以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为舞台,以有形产品为载体,产生经营高质量体验的经济活动。在中国的几大零售业态中,百货、专卖店(品牌店)、超市、购物中心都较具备体验营销实施空间,以下本文将针对这几种业态现状进行分析。

  百货。中国的百货业日渐成熟,在各大中城市商圈亦很集中,其中大部分商家仍采取的是传统营销模式。虽然体验营销的实施工具在百货业中都能体现,但很少有针对消费者某一生活主题进行体验设计,大多只停留在满足消费者感觉、情感、行动的体验需求,并没有引发消费者对生活的思考,更没有带给消费者追求的生活方式的归属感。活动主题一般只围绕节日进行,如圣诞节、元旦、春节、中秋节设计的主题日。也有围绕消费者某一生活方式的主题活动,如婚博会,届时会联合婚车出租、婚纱摄影、酒、布玩具、结婚器具等商家,创造结婚环境体验。不足的是现场活动仍以抽奖为主,并无融入新婚生活元素的活动让消费者体验;产品、宣传册、人员大多以促销为目的,并无考虑消费者结婚的心情等。

  超市。我国的超市一时间蜂拥云集,家乐福、吉之岛、沃尔玛、上海联华等各据一方,各地地方超市也见缝插针。超市的商品一般面对大众消费者,面对的消费者追求的是实惠。超市往往就是以“全城最低”、“折扣”、“积分换奖”来吸引消费者,如“方圆50公里最便宜货物”等宣传。从体验角度,超市的情况与百货业相似,超市很少有一个统一的主题,主题活动也仅限于节假日。在与顾客的沟通当中,大多使用的是单向沟通,不是双向沟通,只告知顾客产品信息,只是把超市商品的情况印成小册子分发到不同顾客的手中。只有个别的大型超市才会周期性挑选顾客进行圆桌会议,围绕一个主题与顾客探讨,了解顾客的感受与生活追求。也就是说,除感观、行动以外,情感、思考、关联等体验在超市中并无运用。

  品牌店。精确的目标群、包容了消费者个性与生活方式的品牌内涵、极易渲染的环境气氛、充分与顾客深度沟通的机会,都为品牌店运用体验营销创造了很多商机。可以说,品牌店是最容易实施体验营销的零售业态,在中国市场做的比较成功的是星巴克和宜家。星巴克的主题是交友、享受自由的第三空间,宜家的主题是一种轻松、时尚、自由的生活方式,它们的体验都是围绕一个主题并针对各个接触点进行设计的。然而,我国大部分品牌店虽然能抓住消费者个性与自我实现的需求,却并无以体验营销为出发点创造出体验过程,环境中的颜色、音乐、灯光、图画等都无法体现出主题,也没有标语可以引发思考,销售人员一般情况下也不会和消费者进行深度沟通,这样做是很难使消费者产生归属感的。

  购物中心。购物中心作为零售业最高级别的业态,比超市、百货更具备实施体验营销的条件。购物中心不但囊括了其他零售业态,而且突破传统餐饮、购物,大幅度增加了娱乐成分,广阔的环境为组织各种体验活动具备了可能。在我国,有很多购物广场按照餐饮18%、娱乐30%、零售52%的黄金比例安排商业布局,缔造体验式购物形态,有购物圈、主题餐厅、娱乐王国、珠宝城等。购物中心以购物环境、主题互动活动建立起竞争优势,但是体验环境不仅仅需要硬件,还需要配以音乐、灯光、气味等塑造,体现出各自的主题。即使有些购物中心在视觉与活动互动方面让消费者有了体验,但多缺乏引发人们思考、融入生活方式的策划,这使体验未能延续到除活动主场之外的角落。

零售业体验营销策略

  体验经济是消费者从生活与情境出发,塑造消费者追求的生活方式的感官体验环境,创造消费者情绪抒发方式,激发消费者创造灵感,鼓励其参与行动改变现状,最终让消费者找到相同生活方式群体的归属感。消费者获得的不只是产品的满足,而是生活方式的解决方案,他们甚至愿意为感性需求的满足而付出更高的代价。零售业实施体验营销可以分为三个步骤(见图1):通过体验式调研与接触点设计掌握消费者感性想法,通过产品宣传与环境氛围让消费者知道自己想要的,通过解决方案与人员沟通让消费者自我实现。

知道消费者想要什么

  (1)体验式调研。区别传统模式的调研,体验式调研的内容是顾客的感性认识,模拟顾客体验过程进行提问。例如,调查感觉:这家品牌店是否能让我在感官上有特别的感受;调查情感:走进这家品牌店是否使我有一种心情愉悦的感觉;调查行动:这家专卖店是否有意引导与我进行互动交流;调查思考:这家品牌店是否有意刺激我对某些事物的联想;调查关联:购买这个品牌的顾客是否和我是同一类人。除了问卷调查,在卖场可粘贴“请帮助我们提高”的标语,平时应进行周期性地随即抽取顾客组成倾听小组进行访谈,或通过服务员与顾客进行深度交流。除了对消费者调研,公司内部各部门、各商品组销售员间应有规律性的沟通,保证能迅速掌握顾客对主题的喜爱程度及他们所追求生活方式的变化,并激发新的创意。

  (2)接触点设计。接触点就是在售前、售中、售后分解顾客的体验过程(感觉→情感→思考→行动→关联),运用不同的工具实施营销策略。在售前,可利用网络、宣传册等让顾客感知卖场的主题;当顾客走进卖场,立刻感觉到音乐、灯光、气味等建立起来的主题氛围;当顾客产生购买欲望时候,应通过产品制作激发他们创造性思考,去认识和解决问题;通过参与活动去感受这种生活方式,展示自我认知和价值观;最后通过与环境中的其他消费者与服务人员沟通,深刻体会源自社会文化意义的相互影响和对社会地位的需求,使其乐意成为这一群体或文化的一部分。在宜家,商场被视作一部完全自我运转的销售机器,消费者从进场到出场完全是自己操作的过程:信息台→计划图表→产品体验→价格标签→记录取货→平板包装→收银台。

让消费者知道想要什么

  (1)产品宣传。在消费者进行思考前,需要通过产品宣传让消费者在感觉、情感上得到体验。星巴克在每一本宣传册都印上了第三空间概念,与一般企业宣传不同的是,星巴克宣传的是体验,不只是产品。除了杂志型广告目录、宣传小册子、产品呈现、吉祥物等方法,网络是一个极其有用的体验途径。现在很多企业已经在网络杂志(如ZCOM里面的杂志)做广告,通过故事情节模仿现场气氛,甚至满足现实中无法实现的需求。企业的网站也可以进行方案的搭配(例如多乐士的配色系统),网络虚拟体验是必然的发展趋势,甚至IBM、SUN等都进驻了网络游戏“secondlife”,零售企业可以充分利用网络世界虚拟购物或娱乐体验。

  (2)环境氛围。环境是零售业得天独厚的优势,无论是仅几十平米的品牌店,还是巨大的购物中心,只要能让所有工具在统一的主题下营造气氛,就能让消费者融入情景中。环境营造的工具主要有音乐、灯光、气味、图画、布局等。例如,整个星巴克就像一杯咖啡:夹带暗红的咖啡色墙壁,浅黄色隔板,或深或浅的咖啡色桌椅、沙发,加上暗黄色柔和的灯光,四周充满咖啡的香味,再嘬上一口醇香润滑的咖啡,整个人似乎溶入了一杯浓浓的咖啡中。耳边的爵士乐让人雀跃于这种感受,更添一份轻松与愉悦。墙壁上的挂画或色彩纷呈、抽象味儿十足,给人以时尚与个性的张扬感。咖啡馆内的一切,都围绕着咖啡文化而设计。

让消费者自我实现

  (1)解决方案。自我实现是马斯洛需求的最高层次,也是体验营销策略中最关键的部分。目前我国零售业中很多商家都知道消费者真正想要什么,但遗憾的是,他们卖的仍是产品。若把产品当产品卖,只能考虑到消费者的理性需求。体验营销中的“体验”是要消费者经过自我思考与尝试去获得的解决方案。这种方案是独特的,是一种生活方式与消费者个人喜好的结合。商家要做的就是对产品的文化、功能、搭配方案的介绍及制作展示等,帮助他们找到最适合自己的方案。比如宜家把家具卖场打造成消费者寻找灵感和设计思路的地方,消费者可以根据每种产品价格、材料大小、颜色、产地等,思考出搭配方式。星巴克则让消费者自己选择添加浓缩咖啡的量、奶的种类、香草或杏仁等不同口味的选择,消费者也可以选择购买咖啡冲器与咖啡豆回家自己冲调。流行美的发型指导让顾客自己动手设计发型,并根据不同场合和心情进行变换。

  (2)关联体验。要满足顾客思考、行动、关联的需求,必须销售解决方案,并通过与顾客的互动沟通彰显主题所要表达的生活方式。关联体验是体验的最高层次,让消费者找到群体归属感并实现自我价值观,它是所有体验策略的结果。在零售业中,人员沟通能够对关联体验起到很大的促进作用。体验沟通的内容不仅包括产品本身和解决方案,更重要是要了解消费者的心情,交流生活的方式,促进消费者间的沟通。星巴克的员工对待顾客像对待自己的朋友,他们会热情地介绍咖啡的产地、种类、不同咖啡的食物搭配、咖啡的不同口味尝试方法,能叫出熟客名字,可以和顾客闲聊半小时之久,使自己融入这个交友环境。星巴克把一切东西融入第三空间,让消费者自由享受。内部的桌椅摆设非常便于结交朋友,加上咖啡厅的暗黄气氛,顾客间的沟通就变得很自然。而宜家则采取了不同的人员沟通方式,宜家提倡把卖场变成为全家人外出的理想场所,为营造一种舒适的氛围和服务,宜家的服务员从不主动向顾客推销,但顾客需要咨询的时候,他们会立刻热情的为你提供专业的解决方案。 (来源:《销售与市场》 作者:施伟凤)

(责任编辑:羽篪)
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