走向海外的中国企业往往面临着由成本优势向品牌优势转变的现实压力。而百年历史的青啤是国内少有的在国外具有一定美誉度的中高端消费品牌，借助品牌变现，实现由价格战向价值战的成功转型，机遇似乎比挑战更大。不过，限于之前产品输出的模式，青啤的海外市场渗透程度，远远比不上品牌扩张的版图。怎样将品牌的海外影响力进行价值变现，这是青啤当前国际化路径的现实问题。
纵观青啤海外市场的开拓步伐，早在上个世纪，他们就通过国外代理、定牌生产以及渠道建设等多种方式，进行海外市场的经营。此后经历了家门口的国际化竞争、海外品牌再造等步骤，各个过程层层递进。如今，青啤开始尝试在海外建厂，输出品牌的同时，赢得销售业绩，扩大市场份额。为中国消费品进入国际主流市场提供了一种稳健的探索路径。2011年10月，青啤在泰国建了一个生产基地，这是青啤在资本国际化之后，试图在全球范围内实现资源配置，实现供应链全球化管理的首次尝试。具体到东南亚市场实行的将是“当地产销”模式，压缩管理链和供应链，提高对市场的响应能力和服务能力。
产品外销不孚众望
当前，青啤的品牌价值已超过500亿元人民币，并跻身世界品牌500强。青岛啤酒可概括为“中国的品牌，国际的形象”，但也有另一种评价：“全球化的品牌影响，区域化的市场范围”。
在全球销售市场的地域布局上，早在1947年青岛啤酒就开始在东南亚市场销售；由于与欧洲的渊源，20世纪50年代，青岛啤酒开始出口欧洲，从上世纪90年代至今，在欧洲的销量大幅增加；1978年青岛啤酒开始出口美国市场。在国际化的道路上，青啤大致形成了东南亚、欧洲和美洲三足鼎立的格局。2005年，青岛啤酒如愿成为2008年北京奥运会赞助商。对于青啤来讲，成为奥运赞助商，不是简单意义上的奥运营销，而是基于拓展海外市场的战略目的。青岛啤酒制订了持续7年的营销战略，展开了一系列的“奥运营销”和“后奥运营销（牵手NBA）”活动，试图把奥运营销转化成企业的营销奥运，借助奥运平台最大限度提升品牌价值。
作为中国啤酒出口的主力，青啤的出口量一直占国内啤酒出口总量的50%以上。但是2000年之前，啤酒出口更多是依靠代理商、分销商实现的。目前，青岛啤酒在海外市场的管理机制大致有三种模式。
第一种是美国市场采用的海外代理商机制。早在30年前，进军海外市场的时候，青啤对海外市场不太熟悉，完全没有市场营销概念，不得不实行这种代理商机制。在开拓海外市场的初期，它发挥了一定的作用。在美国总代理公司莫纳克公司的包装下，青啤在美国市场成为最畅销的亚洲品牌和售价最高的啤酒之一。
第二种是海外分公司管理模式。在澳洲市场和欧洲市场，青啤由海外分公司进行市场管理，由当地代理商负责市场销售。但是随着时间的推移，欧美市场实施的海外代理人机制暴露出不少问题。比如在欧洲市场上，青啤代理主要是由两家公司来做，为了各自的利益，他们经常无序竞争，使得青啤销售混乱，库存大量积压。
于是第三种营销机制开始出现。在中国香港市场、加拿大市场和东南亚市场，青啤成立分公司统一管理市场，由当地代理商负责市场销售的经销方式。但综合来看，青啤的品牌影响力虽广，但无论从销售额还是从市场份额来看，青啤的海外扩张只是停留在产品外销的层面。而且，青啤也不愿意继续扮演一个中国制造式的“代工企业”，仅反是将产品运到了海外赶个远集，而品牌附加值难以充分体现。
青啤不满足于卖产品赚外汇，而是要主动“出海”。青啤所要的国际化不是结果的国际化，而是追求在国际市场整合、配置资源，并把产品销售到全球。也就是资本运作过程和结果共同的国际化真正打造一个拥有全球影响力品牌，并用品牌为市场寻求更大的利润空间和更多商机的国际化大公司。
相关资讯 [ 关键词： 青岛啤酒 ]
