凡客诚品的最新广告
一个旧仓库里，阳光由窗口逆着打下，三、四个男女模特各自伫立，构成群像，李宇春静静地站在最中间，比划出一个欢迎的手势——“生于1984，我们是凡客。”
从韩寒王珞丹的“凡客体”，到黄晓明的“非演技派”，这一次，凡客诚品创始人兼CEO陈年选中的李宇春让业界不少人捏了一把汗。
在李宇春登上无数路牌的同时，关于这家中国服装B2C网站的上市话题，在多番起伏后再次搬上台面。互联网型牌定制男装CEO黄岳南对李宇春代言表示不解，如果要上市，前期一般企业必然通过减少营销支出、调整当季盈利做准备，“这时候高价请代言人，真是不好判断。”
更多的疑问则来自，陈年的“凡客体”营销方式为何选择个性和受众鲜明的李宇春？所谓的文化认同会不会取得预期效果？传播率能否最终转换成公司订单量？
寻找新代言人的工作是在2011年初正式展开的，凡客诚品直奔天娱公司艺人部，找到一位姓胡的主管，指名要李宇春，经过几轮沟通，最终于年中确定合作。
凡客称，李宇春正是理想中的代言人，“青春活力、自信冷静、勇于表达、一直坚持自我风格……”每个明星身上都有不同的特质，作为一名艺人，李宇春身上的元素构成也被一一解析出来。“但她并不是一个简单的艺人，其符号意义大于娱乐意义，”杨芳解释道，“她是票选出来的，可以说是首次大众选出的偶像。本来只是一个普通人，因为时代的际遇，个性得到凸显。”
与韩寒、王珞丹的“凡客体”、黄晓明的“挺住体”一样，凡客为李宇春专门定制了“生于1984”宣言。
“1984年意味着变革、颠覆，凡客倡导这种精神。把李宇春这样一个符号性的人物放到时代大背景里，会很有意思。”杨芳说。
记者还注意到，在凡客的内部营销素材中，有专门的 “80年成长起来的一代”及“90后消费观”分析案，凡客的公关人员毫不讳言，针对的正是公司的目标消费群体，“目前凡客的用户超过30%是90后，余下以80后居多。李宇春及1984年前后出身的一代人，现在都有27、28岁，他们开始影响社会，成了社会主流人群，凡客希望得到他们的认同。”
“如果说韩寒、王珞丹、黄晓明的主题都还是内心独白，强调个体‘我是凡客’的话，那么随着公司这一年的成长、规模及用户数急速扩张，李宇春的代言已经需要强调这个群体——‘我们’。”
直到进入拍摄现场，杨芳和工作人员才对李宇春讲述了 “生于1984”这一构想，“她比我们想象中更快理解这个主题……1984是什么姿势？李宇春说她的理解是‘我就是我’。然后我们重新拍摄，渐渐地她的情绪和张力起来了。”
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