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凡客诚品为实现盈利目标严控成本

2012年03月07日 14:37来源:经济观察报字号:小

  凡客,提到这个名字,大家就会想到大街上“我是凡客”的广告。凡客四年做到了销售额45亿元的规模,创造了互联网史上品牌服装的神话。一路狂奔的凡客终究没能一直保持步履稳健。在稍早之前的上市受阻之后,凡客又接连遭遇高管离职、媒体唱衰的打击。

  问题出在哪里?为了回答媒体,更为了回答自己,陈年和凡客诚品公司整体“陷入”到对凡客的规划讨论会议中。

2012年目标:盈利

  要坚持草根的定位,意味着凡客必须坚持高性价比;还要顾及互联网生存法则。

  产品溢价如何弥补广告和物流服务的成本?为了解决这个问题,凡客从春节前就开始开规划会。包括如风达等支持部门,每个部门总结过去一年的运营经验,同时,寻找可能的削减成本的方法。

  这一切,都为了陈年在2012年规划会上提出的目标:盈利。

  凡客诚品相关负责人表示,规划会上,凡客各个业务线都逐个作了“非常细致”的年度总结。比如,2011年凡客在日用百货方面扩张了不少新的品类,但是有些品类是试错失败的,陈年特别点出了指甲钳、电饭煲和拖把等。

  今年初在凡客购买产品的细心消费者会发现,如果选择退换货,系统会自动弹出选项,询问原因。这就是凡客重点建立的数据中心任务--这将使试错的成本在未来逐步减少。

  陈年告诉记者,2011年9月之前,凡客的数据散落在一个巨大的数据库里,“我每天只关心的是用户、二次购买和成交量,都是很势利的数据。在这个数据中心建立后,我们可以调出一些敏感的数据,比如用户的产品退换货是因为质量问题还是产品展示问题等。”数据中心在这次规划中,起到了非常大的作用。之前,这些问题是交给生产或者产品事业部通过呼叫中心做回访来进行分析。陈年说:“数据中心是凡客诚品一个更大的突破,可以完全离开传统服装品牌的拍脑袋作决定,而是真正的从这些数据呈现出用户时尚的趋势,这是凡客诚品非常需要的。”

  在品类方面,凡客将停止过去一年的试错式发展,主基调转向深耕细作,重点在男装、女装、童装、鞋这些传统领域做扎实。“这种控制风险就是一种对成本的控制,我们之前的试错都是有成本的,去年这么多试错的成本,今年都可以省下来。”上述负责人对记者称。

  今年的总体方向很明确,就是要实现盈利。目前凡客各个部门都在做成本控制。相比其他平台电商,服装的利润维持在30%左右,这是凡客实现盈利的基础之一。

  此外,凡客还会在如风达的配送或者管理和仓储、市场推广等大头支出上加强成本控制。比如在如风达的包装盒、人员成本、路途成本、日常开销里面压缩。另一方面,如风达在保证凡客的量的基础上,慢慢向一些友商开放,与乐淘、小米科技、招商银行等合作。

不会上调产品价格

  在与其他品牌采用一样的代工厂的前提下,凡客的加价率通常为1.5倍到2倍,一件凡客的卫衣售价仅在59元到129元之间,而其他品牌的加价率大多在5到8倍之间,甚至有10倍以上的。

  为了实现2012年的盈利目标,凡客是否考虑上调产品价格?答案是否。

  凡客诚品相关负责人称,服装本身是暴利行业,凡客尽可能让暴利扁平化,利润维持在30%左右。这个性价比是不会变的,不管跟多大牌的设计师合作,凡客都会坚持高性价比这个原则。

  陈年说,凡客精神就是互联网的草根平民精神,支持平价、快时尚,而且这两年欧美很多二线品牌想进入中国市场,但是进来一个死一个,就因为价格不高不低,这些经验也证明,所有的胜利都是平价和快时尚的胜利。

  “其实消费者穿的要么是品牌,要么是舒服,我认为这是两套逻辑,你不能取中间的。恰恰是在欧美国家,两者是分开的,要么就是平价、快、时尚,要么就是买奢侈品。中间品牌几乎没有。”陈年说,“我们呼吁这么长时间的互联网的精神,就是平民精神,就是货真价实,我们不能用两套逻辑来搞自己。这就分裂了。”

  在陈年心目中,凡客除了是一个品牌之外,还是家组织资源的公司。从组织设计、生产、产品上线、品牌宣传、物流配送到售后服务。

  2007年凡客刚刚成立,陈年在是否组织设计师团队上费尽思量,最后事实证明,在成熟的中国服装制造业,所有的资源都是现成的,凡客的快速成长就是对传统资源快速的整合。“没有中国制造,没有那么多设计公司,没有那么多的服装代工企业,凡客诚品是不可能成立的。”陈年说。作为一个电商品牌,凡客唯一没在传统领域找到资源的就是物流,为此凡客自建了如风达快递。

不会缩减广告投放

  另一方面,陈年也在广告宣传上掀起了品牌营销的风暴,韩寒和王珞丹的代言给凡客打上了平民时尚的标签。

  2010年,凡客的几位代言人和凡客体,一夜之间出现在各大城市的地铁和公交站牌上,当然线上广告也同时布满了导航和各大门户网站。

  与那些在2011年下半年遭遇资本寒冬、从而选择结束大肆广告烧钱行为的电商企业不同,凡客诚品一位在职员工向记者透露,今年凡客在互联网上的广告投放将达5亿元,以期直接带来新增用户和销量。

  虽然顶着盈利的压力,但凡客并不打算缩减广告投放。一方面,凡客认为其推广已经进入良性循环,互联网投放可以直接带来用户和销量。

  陈年认为,广告换来的不仅仅是凡客过去四年的疯狂增长,更重要的是在现有的用户基础上,80%的二次购买率。凡客在2008年就开始尝试互联网广告,当年营收规模1亿,营销费用6000万,占到收入的60%,而凡客的影响力,通过互联网快速形成,当年二次购买率就超过了40%.而目前,凡客的广告投放在收入占比已经不到20%。

  陈年表示,将“我是凡客”的口号喊到各大路牌的代价也不小,一个月就得上千万。不过凡客拿下这些广告资源的时候,这些广告位的价格还没有被蜂拥而上的电商们炒高。很少有人能想到,互联网导航广告的价格在一年之间竟然上涨了近十倍。

  一家电子商务副总裁告诉记者,一个品牌的知名度和美誉度的建立,需要时间和金钱的沉淀,凡客这四年的时间,通过广告宣传和服务,把知名度做出来了。  

(责任编辑:赵欣)
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