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娃哈哈品牌成功经验分享:五大支柱

2011年10月26日 10:09来源:博锐管理在线字号:小

  品牌是什么?抽象来看,品牌只是一个符号;但对娃哈哈来说,笔者认为:“品牌就是产品,就是企业,就是人,就是娃哈哈与广大消费者共同拥有的一切……”

  市场经济发展到今天,在中国这片土地上,早已是品牌林立,国际知名品牌的强势影响力更是与日俱增。市场竞争,无情亦有情。企业的立身之本就是要在竞争中求生存;品牌征战之路更是漫漫而修远。所谓大浪淘沙,适者生存;沧海横流,方显真英雄本色。而最终能够独步天下,并走向一种境界,却并非是所谓的独家秘籍及所谓的一招一式可以达到的。在中国古典的哲学思想中讲究“无为而至”,所谓“大足无音”、“大音稀声”,真正的高手常常“无招致胜”。

  那么,“娃哈哈”是怎样在中国这样一个群雄争霸、潮起潮落的市场竞争环境中,从无到有、从小到大,成长为一个深受广大消费者喜欢的全国著名品牌的呢?笔者通过数年的研究现将心得与大家分享。

  15年前,娃哈哈由3个人、借款14万元人民币创办校办经营部起家,发展到今天,已成为拥有1万多名职工、42亿元资产、年销量62亿元的大型企业,居中国饮料行业十强之首,获得多项产品全国销量第一、全国消费者心中的理想品牌、中国驰名商标等荣誉。如今,“娃哈哈”已作为知名品牌深入人心。其成功运作主要受益于五个方面的把握和控制:

  即经营理念符合大众心理是品牌成功的核心;准确的产品市场定位是建树品牌的根本;成功的广告宣传是确立品牌的基础;一流的产品质量是品牌的保证;强势的销售网络是品牌成功的关键。让我们逐一展开分析:

一、经营理念符合消费者心理是品牌成功的核心

  品牌说到底就是消费者内心对你的认可程度。中国有句老话:“得民心者得天下”。

  “什么产品是中国老百姓最需要的?什么样的产品老百姓买得起(乐得买)?什么品味老百姓最喜欢?怎样才能使老百姓最满意?”这始终是我关注的问题。

  最终娃哈哈把经营理念锁定为:“千家万户笑哈哈,幸福快乐你我他!”

  这一经营理念的本质内涵是:生产真正有使用价值的产品;做大众化品牌;代表健康、快乐的形象。

  “喝了娃哈哈,吃饭就是香”这句十多年前娃哈哈营养液的广告语,可能不少人至今还会有点印象,它曾被人们视为广告的经典。八十年代末,娃哈哈就是凭借这句人人皆知的广告语及其体现出的可感知的价值理念,使娃哈哈儿童营养液获得了举世瞩目的成功。二十世纪末的中国儿童和他们的父母们,几乎无人不知无人不晓。

  应该说,娃哈哈儿童营养液的成功,不仅仅是一句生动的广告词的成功,更为重要的是娃哈哈经营理念上的成功!1988年是娃哈哈的初创期,当时社会上营养保健品有上千种,但大多生产中老年营养品,而且功能上也大都是“全管”,却反而给人以“全不管”的感觉。而中国有3亿儿童,儿童代表着希望与未来,在广大的中国,孩子对于家长的意义更是不言而喻。而当时的家长们普遍存在着这样一个揪心的难题:让孩子吃饭难。据调查当时有44.4%的儿童存在厌食、营养不良的情况。而想让儿童健康成长关键要抓住“能吃能长、滋补不如食补”的理念,因为这一理念早已深入普及到家长们的心中。而且当时儿童营养品还是一个空白的市场。娃哈哈不失时机地瞄准“儿童开胃”这个潜力巨大的市场,立即全力以赴、义无反顾地为之进行奋斗!

  不出所料,娃哈哈儿童营养液一炮打响,而且连续火爆了6年,先后荣获30余项国内外的大奖!

  “娃哈哈”之所以能够成为深受广大消费者喜爱的大众品牌,正是因为它恰如其分地体现出了“大众”的确切含义——它与消费者贴得很近很近,真正做到了“想消费者之所想,急消费者之所急”。这,也正是娃哈哈取得成功的核心所在!

  一个具有市场号召力的产品是不需要娃哈哈过多地为营销手段殚精竭虑的,它本身就具有了市场牵引力与带动力。

(责任编辑:孔祥玉)
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