4.定位点的选择内容。借用营销学术界的“手段——目的链”理论，我们会得出定位点的内容，涉及属性定位、利益定位和价值定位3个方面。那么，在选择一个品牌的定位点的时候，三者都不可缺少吗？我们的研究得出多种答案：
（1）属性定位、利益定位和价值定位可以同时存在
利益和价值定位用于满足顾客需求，体现独特性（做到优于竞争对手）和必要性（满足顾客关注的利益点）；属性定位提供利益定位实现的原因，体现的是可信性，用于营销组合策略的制定。
（2）属性定位、利益定位和价值定位也可以不同时存在
它们不同时存在的条件是：在利益定位和属性定位点已经实现差异化，价值定位点就变得可有可无了；如在利益定位和属性定位没能实现差异化，就必须通过价值定位来实现差异化。沃尔玛公司品牌的利益定位点是省钱，属性定位点是天天低价，竞争对手很难模仿（因为是建立在低成本的供应链基础上的），即利益定位点和属性定位点已经实现差异化，因此沃尔玛没有价值定位点。家乐福公司品牌的利益定位点是更多价值，属性定位是高低价格（促销时价格较低，不促销时价格较高），竞争对手很容易模仿，因此还必须有独特的价值定位，家乐福的品牌宣传语就是价值定位点——“开心购物家乐福”。
（3）不同类别产品分别适合利益或价值某一种定位
一般地说，功能性产品（药品、护肤品、食品等）适合利益定位，如止疼、增白、口味好等；而形象性产品（口红、香水、奢侈品等）适合价值定位，如性感、魅惑、有身份等。由于利益定位与属性定位有因果关系，因此在诉求利益定位时，为了证明它的存在，还要诉求属性定位，例如佳洁士儿童牙膏为了使人相信防止蛀牙，它还诉求了属性定位——含氟。由于价值定位与利益定位、属性定位没有一对一的因果关系，仅有逻辑关系，因此在诉求价值定位时，常常不伴随着诉求利益定位和属性定位。
研究表明，价值对于人们偏好所起的推动作用大于功能利益，而功能利益的推动作用大于产品的属性。因此，一些高档次或奢侈性商品，几乎无一例外地强调价值定位点（表1）。
有趣的是，一方面，相同的利益定位点，可以有不同的价值定位点。可口可乐和百事可乐的利益定位点都是解渴提神，但前者的价值定位是保守正统，后者的价值定位是青春活力，都取得了成功，因为价值定位是营销者赋予的满足目标顾客的精神感受，灵活性很大。另一方面，不同的利益定位点，也可以有相同的价值定位点。中国移动服务和李宁运动鞋的利益定位不同，但是广告都诉求价值定位“我能”，各自都取得好的效果。这说明，有一个合适的价值定位点，会起到锦上添花的神奇作用。
5.定位点选择的数量。迈克尔？特里西 （Michael Treacy） 和弗雷德？威斯玛 （Fred Wiersema） 1994年提出产品领先、经营出色（运营效率高）和服务亲和三个定位差异化。企业只需要在一个方面成为市场领袖，在其他两个方面表现恰当即可。这是说，有一个利益定位点就可以了。2001年弗雷德？克劳福德和瑞安？马修斯通过实证分析证明各个营销要素差异化的可行性。其结论是：世界上最为成功的公司不过是在5个方面做出努力，包括价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、独特体验和产品稳定，而他们仅仅把其中1个方面做得出色，另1个方面做得优秀，其它3个方面不过达到行业平均水平。这意味着有两个定位点就可以了。
我们的研究表明，在原有一个利益定位点发生被模仿的情况下，再增加一两个（总量达到2或3个）利益定位点，来实现差异化也是可行的。例如，当牙膏防止蛀牙被模仿后，一方面可以通过价值定位点实现差异化，也可以通过增加洁齿、口气清新等新的利益定位点实现差异化。这就是说，利益定位点可能多达2到3个，导致属性定位点也会增加到2到3个。价值定位点一般为1个。
6.定位点选择的范围。从一般意义上说，定位点选择范围可以是产品、价格、分销和沟通等全部营销组合要素的任何一个。属性定位点可以选择在产品（包括服务）、价格、分销和沟通等4个组合要素的各个维度上，利益定位则可以选择在4个营销组合要素的单个要素或综合要素带来的利益上，价值定位点可以选择由利益定位点所体现的某一价值方面，具体范围是罗科奇提出的最终价值和工具价值表。
价值定位有时是非常重要的。迪奥团队在1998至1999年经历了前述18个方面的研究，确定了新的定位：违背常规。高雅和反叛幽默地融合在一起，令人刮目相看。迪奥描绘的顾客就是妮可？基德曼在电影《大开眼界》中的角色：一个游走于传统、邪恶、深刻和孩子气之间的纽约上流社会的已婚女人，一个完完全全的迪奥女人。
