重启加盟模式 麦当劳绝地反击之困

南橘北枳

　　直营、传统式特许经营和发展式特许经营构成了麦当劳“三脚凳”业务模式。加盟模式是麦当劳全球最引以为傲的经营资本之一。通过向加盟商收取一次性的固定加盟金，此后每月收取2%-12%不等的权益金，麦当劳财源滚滚。在美国本土，加盟店占其总餐厅数的85%,全球则超过80%,且创造了近70%的利润。投资机构Jefferies and Company公司分析师安迪·巴里什（Andy Barish）认为麦当劳运营利润中的绝大部分—近三分之二均来自特许加盟费。这一模式亦成为麦当劳管理输出的典范。在拉丁美洲、波罗的海地区等地，麦当劳所向披靡。在中东市场，麦当劳如法炮制开设超过800 间餐厅。

　　然而在进入中国市场的21年里，麦当劳却不得不“独腿走路”。关于加盟模式，麦当劳亦有前车之鉴——2003年，曾从超过一千名加盟者中选择了一位天津投资者小试牛刀，结果黯然离场；2006年，麦当劳再次挑选了沈阳、无锡、义乌的三位加盟者再度试水，亦无果而终。时至今日，其传统的特许加盟店国内只有六家，不足1%。

　　缘何如此？究其原因在于麦当劳此前担心国内尚不成熟的商业环境，其品牌与商业机密有重创之忧。“中国的法制相比欧美尚不健全，麦当劳虽然与加盟者签订了加盟合同、保密协议等一系列合同，但还是担心这些合同无法得到法律的有效保护，而加盟者会对麦当劳的商业机密进行外泄。麦当劳亦担心加盟者经营能力不足，导致无法标准化复制麦当劳的模式，进而有损于其品牌形象。”中国政法大学特许经营研究中心副主任李维华称。

　　更困难的莫过于利益分割。通常麦当劳除收取加盟费之外还通过设备以及食材等赚取额外利润，这导致加盟者的亏本，双方也因此反目成仇。例如加盟商要生产McCafe必须从麦当劳添置咖啡机，其定价竟达10万美元，麦当劳仅承担3万美元，其余70%则需加盟商风险自负。此种局面时常令加盟者怨声载道。对于任何一家以特许加盟业务为主的超级巨头而言，此类抱怨早已司空见惯。但任其蔓延，则可能成为“无妄之灾”。

　　此外，放开加盟并非“绿灯信号”—毫无节制的快速扩张曾令麦当劳反受其害。2002年，热衷于跑马圈地的麦当劳开设新店的最高纪录达到每3小时开一家，但由于经营不善，还是出现了上市以来的首次季度亏损，其全球门店销售额下降了2.1%,利润亦大幅萎缩。此外，有关餐厅环境脏的抱怨此起彼伏，麦当劳安身立命的“质量、服务、清洁和价值”的公司哲学亦遭旁落。麦当劳不得不在全球共关闭了719家门店，时任麦当劳全球公司董事长兼首席执行官的杰克·格林伯格（Jack Greenberg）被迫下课。