品牌价值评估：你的公司品牌值多少？

适用与局限

　　对会计学而言，如果要对某种资产进行价值评估，必须具备两个条件：首先资产是可延续的，其次资产在财务上是可清算的。品牌价值作为资产形态的评估也同样需要具备以上条件。在着手进行某一个品牌的价值评估之前，我们还需要明确几点：1.品牌可以被内、外部人群清晰识别并有效记忆；2.该品牌的所有权明确；3.在交易中，品牌能从业务中单独剥离出来。如果以上的条件都成立，我们就可以着手对该品牌的品牌价值进行认定和评估。

　　由于不同的企业对品牌价值进行评估的原因和目的不尽相同，我们应当根据不同的目的选取最符合实际需求的品牌价值评估方法。一直以来，品牌价值评估方法论在财务核算领域都存在着争论。其中，最主要的评估方法有以下3类，而它们各自却都具有局限性：

　　1.成本评估法——计算你为品牌一共花费了多少？此种评估方式的理论依据主要是两种成本：塑造一个品牌实际花费的成本（历史成本）；或者重新塑造该品牌需要花费的成本（重置成本）。这种评估方式目前大多用于法律诉讼中的赔偿案件。

　　假设上面案例中马修公司的品牌价值采用这种评估方法，那么，如果公司在该收购案发生之前的多年里，对“彩意”品牌投入了大量的广告费用，但是这部分投入的回报率很低，基于这种评估方法，让收购方为这部分低回报的品牌投资埋单是不合理的。此外，在很多情况下，对品牌的投资是往往能增加品牌未来的收益潜力，而交易双方却很难对品牌投入带来的未来潜在收益达成一致。

　　2.行业标杆法——别人的品牌值多少？这种方式的核心在于行业标杆分析。它的前提是在行业中存在类似的品牌交易、企业交易或股票交易行为，然后参考某个成交品牌的品牌价值来评估目标品牌的品牌价值。这种品牌估值方式大致基于标杆品牌和待评估目标品牌的企业财务数据的分析和对比。

　　该方法的假设是标杆品牌和目标品牌在市场属性、品牌背景等纬度上都具有可比性，通过与标杆品牌的市场表现的比较，来判定被评估品牌的合理价值。例如对于马修公司的“彩意”品牌的价值评估，就可以参考彩色墨盒市场中曾经被交易过的同类品牌的品牌价值。但这种方法时常很难找到相似度很高的标杆品牌作参考。此外，标杆企业的内部信息并非完全公开透明，因此很难对品牌的相似性进行判断。

　　3.收入法——你的品牌能给你未来带来多少收益？这种评估方法建立在分析企业运营收入的基础上，例如现金流量折算法（DCF，Discounted Cash Flows）、品牌特许费剥离法（Royalty-relief Method）等。现金流量折算法的思路是将品牌本身在未来产生的持续现金流以价值的形式折算到今天，那么折算到今天的净现值就是该品牌的价值。该方法的关键步骤是有效衡量品牌在未来面临的收益与风险，并转化为一个合适的现金折扣率。

　　品牌特许费剥离法的思路是假设某企业目前没有自己品牌的所有权，为了使用该品牌，需要不断向第三方支付品牌使用费。如果该企业从第三方手中一次性买断品牌，则未来不需要再支付使用特许费。那么，将该品牌一次性买断的费用，即是该品牌的品牌价值。在确定该买断的费用时，也会使用现金流量折算法以计算未来的所有由于每年支付品牌特许使用费而产生的现金流折算到当前的总价值。

　　业务收入评估法可以给出最符合企业业务实际的品牌价值，而且这类方法可以较好地反映出品牌对业务的作用：消费者喜好并购买该品牌的产品或服务，从而给品牌价值提升带来收益。但这种方法的缺点是没有考虑一些与非品牌相关的因素，例如原材料价格的下跌、工人效率的提高等带来的业务收入的增加，这种增值也被计入到品牌价值中。