日前有一则关于NBA（全美职业篮球联赛）非常有趣的新闻：纽约尼克斯队为了吸引被誉为“小皇帝”的著名球星勒布朗·詹姆斯加盟，特意邀请我们为詹姆斯加盟尼克斯队后的身价和预期收入进行评估，目的是让“小皇帝”认识到加盟尼克斯后的光辉前景。尽管詹姆斯最终没有被说服，但是这个具有创意的分析思路却很能帮助并启发我们重新认识有关品牌价值的问题。
正如失去了迈克尔·乔丹的公牛队再也没能成功问鼎总冠军（甚至想都不敢再想），这些巨星的闪亮名号无疑是球队最宝贵的资产。不仅是在NBA赛场上，商业社会中，品牌也同样是企业最宝贵的资产。因此，企业管理者对于品牌的货币价值永远充满着浓厚的兴趣，尤其是在一些特定的场合，如兼并收购、法律诉讼赔偿等，管理者更需要对自己的品牌价值有一个精确的评估。然而，关于品牌价值的估算却一直是专业领域一个难解的问题。
“品牌价值”的范围
在对品牌的价值进行评估之前，我们首先要确定什么是品牌，或者是评估的对象是什么。多数情况下，人们把品牌狭隘地定义为与品牌相关的知识产权，包括注册商标、授权和设计专利等无形资产。但事实上，品牌价值所涵盖的范围远不止于此。一个品牌具备很多元素，包括商标、标志、商品外观、包装、营销策略、颜色运用、消费者对品牌形象联想等。
1997年，Interbrand评估可口可乐的品牌价值为653亿美元，而同年可口可乐的财报中无形资产的账面净值仅为37亿美元，同时可口可乐公司在1997年的市值约为1400亿美元。由此可见，品牌的价值很大程度上并非来自于资产负债表中的无形资产部分，而企业业务的市场价值也并不等同于品牌价值。
显然，对于一个成功的品牌而言，任何单独、狭隘的品牌价值评估方法都是管中窥豹。既然企业的业务市场价值并非品牌价值，而我们又不得不承认品牌的价值依然和企业产品的生产、销售及市场营销过程紧密相关，那么品牌价值的计算应该包含哪些因素呢？
例如，马修公司加工和销售一种名为“彩意”的可多次循环利用的彩色墨盒。客户可以花费较低的费用以旧换新，得到马修公司新的可以循环利用的彩色墨盒。虽然在市场上已经有很多从事同类业务的竞争对手，但是“彩意”的产品以其出众的表现、相对合理的价格和良好的口碑成为了市场中的领导者。与此同时，有另一家企业有意收购“彩意”品牌，并且希望在收购完成后，品牌能延续以往的产品质量和打印表现，因此马修公司还需要提供更多与产品相关的信息和资料，如生产细节、技术说明等。此外，马修公司还拥有众多客户资源，对这些客户的购买意向十分了解。
很显然，如果收购方仅仅是收购了“彩意”品牌本身，但放弃了相应的产品技术细节和客户清单，这对于品牌的未来运营和使用是非常不利的。因此，从这个案例中我们可以认识到，对于品牌价值的评估在很多情况下也必须包含产品生产细节、技术及客户资源等各个方面。
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