赢利更赢人心 地产广告精神诉求

　　广告既是营销载体又是大众传播，抓眼球不该是唯一要义，而今地产广告的频频堕落折射出白热化的市场竞争，也透露出整个社会价值观的混乱。怎样的地产广告才能既赢利又赢人心呢？

　　随着房地产行业发展越来越成熟、行业集中度提高、品牌房企布局全国，广告成为营销的要素和载体。尤其一些面对生存压力的项目型公司、没有后续开发计划的小公司，在现在这样调控严厉、竞争激烈的市场下为快速赚取眼球，而在广告上“语不惊人死不休”。专家表示，这种现象不会蔓延。由于人们购房的谨慎性，单一广告对于房地产项目销售的直接带动作用是很有限的，除非与之结合的有着实际的降价促销等内容，让通过出位广告抓眼球的效果落到实处。

　　风火广告执行董事董丹青认为，能产生很好的营销效果并成为经典流传的广告不会直接诉求销售，而是通过引发共鸣，让人能产生视觉享受和美好联想。目前，房地产市场的主流客户群，关注的已不只是物质追求，精神追求越来越得以张扬。所以，现在房地产广告的创意更多地从文化品位、家人关爱等方向入手，以求达成目标客户群体的心理共鸣。同时，在广告创作中融入浓郁的视觉之美和人文之美，始终用创意去传播实践“真、善、美”的价值观、生活态度和方式，最大化地为客户创造价值。城市中的广告能见度极高，优秀的广告理应有美化城市和净化人心的意识。

　　调查显示，市民对地产广告印象深刻的有佳兆业的“不能再低了”，简单直白、引人注目，契合2008年市场低迷、促销降价的现状，也反映出开发商的复杂心态和无奈之举。只是低胸美女的画面“三俗”了些，不能算是最好的地产广告。一些因为工作繁忙无法顾及家庭的中年人，对荷兰水乡的广告情有独钟，“公司成长很重要，孩子早恋也很重要”，“领导吃饭很重要，陪家人吃饭也很重要”，着眼于工作与家庭的矛盾，饱含亲情的广告语正切合了他们的心境。

　　专家认为较优秀的广告是2003年万科东海岸的广告语“到东部去，那里有真正的海”，明确指出了万科东海岸的核心竞争力，并用号召性语气启动了深圳人的海精神，同时不露声色地打压了伪海居楼盘。万科棠樾《游子归》系列平面广告，唯美图片配以朴实文字，充满情感。广告以一个留学归家游子的口吻，将对家庭、亲情、友情的体悟娓娓道来，恰与万科棠樾地产背后的文化意义相映衬，体现了其大打文化牌的诉求方式。