本土自主品牌应对合资自主品牌六法

　　2011上半年车市销售数据显示有二个品牌系下滑：一是受地震影响的日系车，因关键零部件供应出了问题，导致在华日系合资企业从4月份开始减产，影响了市场销售。二是今年政府鼓励购买小排量汽车的优惠政策退出和北京实行限购政策的出台1年，致使自主品牌受到一定影响。

　　从销售下滑的原因来看，地震属突发不可抗事件，无法讨论。而本土自主品牌，则一方面受政策退出的影响，另一方面则是受合资自主品牌进入的影响。

　　再从竞争关系来看，合资品牌与自主品牌是一种显性的竞争关系。合资自主品牌与自主品牌是最紧密的直接竞争关系。

　　第三，从市场数据上来看。2011年上半年，本土自主品牌累计产销915.60万辆和932.52万辆，同比增长2.48%和3.35%。根据中汽协数据，7月份销售汽车127.5万，环比下降11%，相对于前两年此数据有了明显的下滑。如果除去利好政策的退出原因，主要原因可能就是来自于合资自主品牌挑战造成的。

　　那么，本土自主品牌面对来自于合资自主品牌的挑战，何以应对呢？我以为，可以有以下几种方法来应对。

一、多品牌系产品集群

　　目前合资自主品牌种类较少，产品线较短，主要是以广汽本田的“理念”、东风日产的“启辰”以及上海通用五菱的“宝骏”为主。他们在品牌上并不强大，在产品的整体队列上并没有形成系列优势，可供顾客选择的面也较窄，他们只能在个别产品上与本土自主品牌有较强的竞争，还没有达到产品系全面竞争的状态。在具体的竞争表现上，他们可能会在某个产品品类上有所突破，但要达到完全阻击自主品牌发展的效果，现在看，还没有形成。

　　本土自主品牌发展经年，产品系列大而全，产品线即长又宽，几乎现行的所有车型产品；A级车，B级车，中型车，mpv,suv都有生产。其中，每一类别中又有多种配置的选择。可以说，早己形成了较为全面和涉及各个层面的产品集群。

　　当下，自主品牌的母品牌力较弱，渠道不长，服务较差，在这些地方都与合资自主品牌无法较短长。虽然，合资自主是新生的产品，但凭借着合资品牌的强大影响力，渠道控制力，营销推广能力，及合资品牌的原有丰富产品线，在整体实力上来说，是超过自主品牌的。

　　自主品牌要应对他们的挑战，除了加强成本优势外，就是多生孩子，加强品牌集群是为上策。合资自主品牌，目前有两个优势很明显：一是成本控制的好，价格优势不断提高；二是母品牌较为强大。在两方面，自主品牌与之相比优势并不多，唯一的价格优势，也变得微弱起来，剩下的，只有用丰富的品牌系列来进行应对较为可靠。

　　因此，我以为，针对来自合资自主品牌的挑战，可以用强大的品牌集群去应对合资自主单一的产品竞争，应是一种较好的竞争手段。

二、提高产品性价比错位竞争

　　坊间说，合资自主都是 “伪军”。意即他们不是真正的自主品牌，只不过是合资企业推出的另一种低端产品而己。实际上，从合资公司推自主品牌的动机来看：一方面是为讨好政府层面的要求，以便在未来的扩能发展上获得空间。另一方面，也为扩大市场占有率，为占领低端市场赢得先机。

　　在这样的需求动机之下，合资自主品牌主要采用引进外方产品技术平台，并在此基础上推出新车型的办法应对。

　　斯时，合资自主品牌大多采用的是过时技术，对于合资母品牌依赖性较强，以淘汰的产品型态畸形生长。从总体上看，并无多大的创新性。如“理念”对外宣传的一个重点是“技术同步、品质相源、服务同网”等诉求，公开表示其采用的是本田平台、搭载的是本田发动机和变速箱。事实上，它的研发平台和生产平台都基于本田飞度，它的外形，则似本田一款已停产的轿车思迪。另外两款合资自主车，宝骏则是通用汽车凯悦平台，启辰被则是日产汽车的骐达平台等。

　　由于出发点不高，所以，对产品的要求也相应下降。再加上对目标市场与人群没有精准的锁定，只是笼统的将产品定位在2-5线城市家用小车的领域，在产品空间、舒适性等方面体现家用性和实用性，准确的来看，受众人群定为还是较为宽泛。

　　针对这些缺点，自主品牌可进行针锋相对的应对，在家用性和实用性基础上，体现更多的个性化，品牌性诉求，可能效果会更好。

　　另外，从自主品牌与合资品牌的市场走向来看，自主品牌的总体趋势是向上走，合资品牌是向下走，两者走的是一条相向的道路。正所谓狭路相逢勇者胜。

　　总体来看，自主品牌在发展气势上比合资品牌向下气势还要强大，对合资自主的临时加入，更是不在话下。当然，除了勇气，自主品牌在不断升高的产品配置中，可采用提高产品性价比的方式与之应对。

　　这样做，可在不断提高产品性能配置的基础上，再进行有效的成本控制，就能与合资自主品牌形成错位竞争，从而能很好的应对合资自主的直面挑战。

三、不断加强车型品牌的知名度与认可度

　　这些年，本土自主品牌在市场逆境中发展呈几何倍数增长，并且在双离合、小排量直喷增压动力、车辆主动安全系统等技术方面取得了突破性的发展，这为本土自主品牌在A0 、A0、A00级市场赢得较大生存空间。

　　当然，即使是合资自主品牌采用老旧技术产品，但由于采用了合资车的工艺制造流程，使这些“自主产品”，相比本土自主品牌的同类产品在大多方面都还有一定的优势。

　　此外，最为重要的一点，是由于新车开发会产生的很大费用会平摊到汽车制造成本当中，这对于本土自主品牌从零开发的情况下，无法与合资自主品牌在产品开发方面的成本可控，这使得合资自主品牌在一些车型的价格方面，能直接挑战同级别的本土自主品牌。

　　还有一点必需认清，合资自主品牌是政策导向的产物而非市场化的产物。政策关联到政绩，政绩则会让企业畸形发展。虽然，在这一品类的发展策略中，也有一些市场的因素在趋动，但总的来看，并不是合资企业完全从市场出发创造的新品类，这对于合资自主的发展是致命的。

　　换言之，合资自主品牌有可能是一种短期行为，（可能是10年20年不等）这对于它品牌的长期塑造与发展是相当不利的。正因为这样，反而给本土自主品牌创造了机会。

　　换个角度看，他们的自主品牌动机不纯，缺乏对市场的深刻认知，权宜之计的意思较浓，致使他们的新产品在各个方面都无全新的亮点。更由于其车型品牌的知名度远远低于自主品牌，即便是有合资母品牌的带动，毕竟还是刚推出的新车型品牌，让市场认知总要有一个过程。

　　综合分析，这些合资自主品牌，在品牌知名度方面应是一个软肋，肯定需要一定时间推广才能改观。相反，本土自主品牌的市场认知度是很高的。

　　从市场认知度来看，合资自主品牌相对低些。从自主品牌这方面来看，虽然其在母品牌方面较弱，只有母品牌知名度没有品牌溢价，但在车型品牌方面有较高的知名度与溢价能力，并且很多车型品牌成为拉动母品牌成长的主要趋动力，这是很好的竞争资本。

　　建议本土自主可以在这方面加强车型品牌的塑造，多一些明星产品与品牌。同时，结合不断冲击B级车新空间的发展大趋势，快速积蓄品牌资产的力量，从而在与合资自主品牌展开新一轮的较量中占得主动权。