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后金融危机时代的中国自主品牌建设

2012年02月20日 09:42来源:王运启字号:小

    品牌在国家竞争力中的地位相当重要。一个国家或地区品牌商品的多少,往往是其综合实力、科技发展水平和经济竞争能力的最好反映。目前,品牌产业创造了发达国家60%的国民生产总值,但中国品牌制造业所贡献出来的国民生产总值中只有不到20%。中国经济总量很大,但由于品牌缺失,中国经济并不强大。

    “中国品牌”在国际市场上没有话语权大部分被认为是低端低档的;中国很多企业在国内市场也因为没有强势品牌,逐年丧失市场机会。随着大量引进外资,国外资本和品牌已经控制和垄断了中国经济的很多方面。“中国品牌”产品最终定价权操纵在国际零售业巨头手里,这使得以低成本劳动力为核心竞争力的“中国品牌”处于价值链的最低端,3%-10%的利润是制造企业的通常利润,甚至有些制造型企业只有3%。这样的利润率在劳动力成本,原材料价格上涨的情况下,利润出现“跳水”,企业难以为继是可以预见的。

    面对后危机时代的竞争,市场将进一步向有价值品牌集中,这是必然趋势。对于大多数积极参与国际市场竞争的中国企业而言,品牌越来越成为其竞相争夺的价值标签。在金融危机冲垮了一大批世界品牌之后,跃跃欲试的中国企业正试图通过品牌缝隙中市场机会可能性的钥匙打开世界大门。

探究品牌难题

    尽管后危机之下的自主品牌表现出了超出寻常的发展势头,但对大多数企业来说,深层次的经济结构和发展理念问题,仍是需要攻克的难关。

    一、战略缺失、品牌分散、竞争混乱的阶段,缺乏领袖型企业和主导型领袖品牌。

    中国很多企业很大程度上存在品牌战略缺失、品牌分散、竞争混乱现象,认为做品牌需要花费很多,那是大企业的事,或者只顾眼前利益或OEM的仿制与山寨,没有长远品牌规划,自主品牌和品牌竞争意识仍然淡漠。重企业战略轻品牌战略,导致企业的战略规划和现有的品牌规划不协调,从而造成了企业资源的浪费,延缓了知名品牌创建进程。

    二、品牌构建与市场需求严重脱节,导致中国品牌的无形资产缺乏,软实力不足。

    中国人投资 “重实不重虚”,消费 “重虚不重实”的矛盾认识令自主品牌建设举步维艰。在这种根深蒂固的理念影响下,中国经济相当大程度是靠投资拉动。改革开放30多年,OEM出口贸易获得大发展,中国制造声誉响彻世界,但自主品牌作为完全竞争市场的产物,没有得到相应的机会均等大发展。

    三、无论规模还是影响力,中国品牌都与国际品牌本身存在相当差距。

    最直观的表现在国际市场占有率上。根据联合国发展计划署统计,比例不到3%的国际知名品牌市场占有率高达40%,销售额超过50%,而目前参与国际竞争的中国企业,拥有自主品牌的不到20%,出口额比重不足10%。知识产权方面缺乏有力的保护措施,导致纺织、家电、打火机等重要出口行业受冲击不断。国际知名品牌、年轻化的品牌状态和独立的商业模式,也是中国品牌短期内仍难以模仿和超越的障碍。

    四、中国品牌内外素养存在问题。

    对于许多中国品牌,不论参与国内竞争还是国际竞争,商标抢注、专利侵权等恶意打压行为时有发生。品牌培育模式上,中国企业也尚未找到适合自己的发展道路,缺乏精准的品牌定位、清晰的品牌战略规划、高素质的组织管理人才、品牌定期检查制度和危机处理机制等。

(责任编辑:新不颖)
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