体育营销获得“新”生
品牌创立了，也有了不错的知名度，如何延续？如何得到消费者的认同？还有一个美誉度建设的问题。对此刘瑞旗选择了体育营销。
在中国，只要提起“老字号”，脑海中便会浮现出“传统”、“沉重”这样的字眼。然而，若将视野扩宽至全球，同样是拥有百余年历史的品牌，却丝毫察觉不到“老”的痕迹。
“这样的差异引起我们思考。老字号要长久生存，就必须不断注入活力。”刘瑞旗表示，“企业就像一个人，总会从年轻走向年迈。在这个过程中，怎么增加新鲜元素，是企业维持长久活力的关键。恒源祥正是通过与体育结缘，不断扭转人们原有的印象，塑造一种健康时尚、积极向上、团结合作的品牌形象。”
自1994年赞助中国足球甲级联赛及中超联赛开始，到2008年的北京奥运会，2010年的广州亚运会，恒源祥把握住了一次次绝佳的体育营销机会。
1988年的汉城奥运会帮助三星这个韩国品牌崛起于全球，让刘瑞旗触动颇深，他强调：“对恒源祥来说，参与奥运已不单是一个赞助项目，而是关乎我们品牌日后发展的战略问题，这就需要提升品牌美誉度，让品牌变得更加丰满。”
他认为，奥运会的覆盖面很广，而且有大量的年轻群体关注，赞助奥运实际上也是不断刷新消费者的品牌记忆，补充恒源祥的客户群，同时为恒源祥打上奥运品质的烙印。
恒源祥通过奥运营销尝到了甜头。2008年8月8日，中国的体育健儿身着恒源祥设计的红黄相间的正装，精神抖擞地出现在北京奥运开幕式现场，这种集体着装的情况在奥运期间一共出现了7次。
随后，恒源祥又与中国奥委会签约，成为2009~2012年奥运周期中国奥委会首家合作伙伴。“中国奥委会合作伙伴”的头衔成为恒源祥营销的名片。
目前，恒源祥还在跟国际奥委会谈长期合作：比如为历任主席做绒线绣，供给国际奥委会作为整个奥运文化的一种展示；与国际奥委会的博物馆建立联系，设想为各举办国设计雕塑，将资助孤残儿童的慈善活动延展到国外等等。
除了赞助奥运会之外，刘瑞旗还在考虑世界杯的事情。“如果世界杯在中国举办，恒源祥一定要想办法把握它。这是我们的生存法则。”
在刘瑞旗的品牌理念里，做品牌是一个漫长的过程，尤其是传统品牌，是需要30年、50年乃至100年不停地打造的。品牌打造的时间越长，关于品牌记忆的时间就会越长，它的生命力就越强，体育营销的持续性正好有利于恒源祥不断巩固品牌印象，提升品牌美誉度。
“我们的最终目标是通过体育营销真正把恒源祥打造成世界一流的品牌。”他说。
10%的利润做公益
如果说体育形象是恒源祥品牌营销的一面，那它的另一面就是慈善。1994年，在恒源祥绒线产量突破了5000吨的当下，刘瑞旗做了一个重大决定：为了使恒源祥的品牌形象获得社会的认可，同时也是为了更好地回报社会，恒源祥每年都会拿出利润的10％用于社会公益事业。
这个“承诺”并没有落在白纸上，也没有经过法律的公证，更没有大张旗鼓的宣传；但在刘瑞旗看来，这个“承诺”“一诺千金”，是永远不会变的。
第一个10%的利润用到什么地方？刘瑞旗说：“恒源祥是靠小囡赚了钞票的，钞票还是要用到小囡身上去。”
于是，从1994年起，上海市好小囡万能双手俱乐部、上海市好小囡少儿京剧团、上海乐团好小囡少儿合唱团、好小囡幼儿园等一个一个建立起来了。这些挂名于恒源祥集团旗下的好小囡艺术团体，招收的都是最普通的小囡，其中一些家境特别困难的小囡还得到刘瑞旗私人的资助。
同时，刘瑞旗明确地把恒源祥定位成一家“公众企业”，要求公司始终倡导诚信意识，遵守商业道德，做到依法经商、文明经商，将法律、道德和诚信的观念贯穿于企业经营的每个环节。要求每一位恒源祥联合体成员都要树立起诚信道德观，积极从事各项公益活动。
于是，有了恒源祥资助建立的“可可西里藏羚羊保护区”、有了发动全国的爱心父母为孤残儿童编织毛衣的“恒爱行动”，有了推动大学生慈善创业、公益创业的“青年恒好”活动……
2005年，在刘瑞旗的提议下，由恒源祥与中国儿童少年基金会、全国各地妇联联动组织发起，由恒源祥免费提供毛线，在全国开展“寻找爱心父母为孤残儿童编织爱心毛衣”活动，2006年，这一慈善活动被称为“恒爱行动”，在全国掀起一场持久的爱心热潮，连续两年蝉联“中华慈善奖——最具爱心慈善行为楷模”。
对于企业做社会公益，做慈善，并不能被所有人理解。
刘瑞旗曾感慨地说，“别以为做好事别人就都能理解你，一个人做好事难，一个企业做好事难上加难，企业是赚钱的，总是被疑为有商业目的。因为被怀疑有商业目的，所以企业做好事，不见得会大张旗鼓地被宣传，因为要避免广告嫌疑，很多媒体在报道恒源祥的慈善行动时，甚至不会提到恒源祥，而且，因为有着‘做广告’的嫌疑，对能否坚持下去也会被人质疑。”
每当有媒体记者问：“这是炒作吗？”刘瑞旗会很直接地回答：如果做好事在炒作中让更多的人知道、了解并参与，而且更多的企业在做慈善中也得到了他想得到的品牌知名度等，那么这样的炒作只能是对公益事业有好处。
其实之前，刘瑞旗对媒体在报道慈善活动中不提企业也有自己的想法，他甚至一本正经向政府有关部门领导反映：如果我们的媒体因为广告嫌疑而对做好事的企业不报道，那么很多企业将来就不愿意做慈善活动，这对于中国慈善事业是很大的损失。
但是，“恒爱行动”引发的爱心热潮彻底改变了刘瑞旗此前的想法。对于媒体不提恒源祥，刘瑞旗再没有一句抱怨，他甚至对恒爱行动项目组工作人员说，“我们做好事，不一定要报道企业，不要让别人以为，做了好事就是为了打知名度，慈善是一个人的素质，也是一个企业的品格。”
同时刘瑞旗也强调：“企业讲社会责任的时候，首要责任在于把企业做好，为国家带来税收，为社会创造就业，为社会创造价值，这也是企业最大的社会责任。在此基础上，企业尽可能地承担其它的社会责任，这是企业需要的‘修心’。所以恒源祥在运行的时候非常清楚，恒源祥把品牌当做自己的最大资产，也是第一资产，我们在努力地经营，创造更多利润和价值。第二，因为做品牌赚钱了，因此我们公司要把每年盈利的10%，用于做一些社会公益和慈善的工作。”
