恒源祥 羊羊羊
刘瑞旗：“羊”品牌不衰的秘密
收取商标使用费是恒源祥的主要盈利来源，刘瑞旗把塑造品牌作为企业发展最重要的工作。他认为，品牌文化具有长久的穿透力，你建立什么样的文化，这个品牌就有了这个文化基因的价值取向，有了文化的品牌才是有灵魂的品牌，这个品牌才会有生命。
2008年，世界品牌实验室发布了《中国500最具价值品牌》排行榜，恒源祥的品牌价值从2006年的21.23亿元跃升为94.58亿元，排名也从273位跨越至64位，成为国内纺织行业中增值最快的企业品牌。2010年，恒源祥成为国际商标协会（INTA）的会员。对于恒源祥的品牌所取得的成绩，公司董事长兼总裁刘瑞旗在接受记者采访时说，恒源祥近20年就是依托品牌成长起来的。
据了解，收取商标使用费是恒源祥主要盈利来源之一。如2007年恒源祥营收额是3亿元人民币，而当年该公司从上游加盟工厂收取的商标使用费是2.66亿元，占公司年营收额80%多。
特许经营的无奈
自1927年沈莱舟在上海创立，到目前成为全球最大的绒线制造商，恒源祥已经走过了80余载的历程。与大多数老字号企业一样，它也经历过衰退的低谷。
刘瑞旗回忆说，他在1987年刚来到恒源祥时，恒源祥的全部家当只有100多平方米的营业场地、两辆黄鱼车和大量积压的库存绒线。可以说，那时的恒源祥是一个穷得只剩下“老字号”的企业。
2001年，恒源祥成功实施管理层收购（MBO），刘瑞旗成为其掌门人。在这只领头羊的带领下，恒源祥获得了涵盖家纺、针织、服饰等多个产业板块的骄人业绩，更是在全国赢得了93.9%的品牌认知度。
“特许加盟”模式在恒源祥的发展过程中，可以说做得恰到好处，但当时采用此种模式却给人“无心插柳”或是“无奈之举”的感觉。
因为在1987年，恒源祥根本没有经济实力去自己办企业。刘瑞旗根据当时的情况，实行了“合纵联横”战略。其基本构架是：允许加盟工厂以恒源祥品牌销售产品，共享双方的销售渠道，虽然让厂方赚足了利润，但恒源祥在没有一分钱投资的情况下，获得了相应的利润。当时合作的是无锡一家技术落后、设备简陋的乡镇企业。很快，产品就从流水线上源源不断的进入了市场。
正是得益于这个商业模式，使恒源祥成功地实现了将品牌这个无形资产，调动社会上的有形资产，而且始终大大超过有形资产的增值速度。很多年以后，这种称之为“虚拟的特许加盟”模式才在中国流行起来。
对于这个过程，刘瑞旗给与了如下总结：假设有5个工厂，它们都是相同的规模，且在市场运行中都要营销推广。如果每个工厂单独做自己的品牌，分别用1000万元，对市场而言总量是5000万元，对每一个工厂回报而言，是1000万元。
现在这5个工厂都和恒源祥合作，他们把那1000万元交给恒源祥，恒源祥拿出5000万元中的3000万元做营销，然后我们授权品牌给他们使用。这样每个工厂都只出了1000万元，却都获得了3000万元价值的品牌。他们省了2000万，我们做品牌也赚了2000万。我们赚到的是有形的，他赚到的是无形的。同理，包括技术购买等很多方面，工厂成本都能大幅节省。工厂专业化生产，恒源祥专心做品牌。如果我们各自为战的话，会造成无谓的消耗。
我们就是用这样一个简单的方法把恒源祥带领到今天。
恒源祥 羊羊羊
当时采用特许经营模式，与把“恒源祥”注册为商标两件事情之间，可能没有必然的联系，然而这两件不可或缺的必然联系的事情，成就了今天的恒源祥。
恒源祥曾有辉煌的历史，鼎盛时期下属有10个企业。然而在上世纪80年代，全国的老字号企业迅速减少，很多企业破产关门，剩下的也是惨淡经营，企业生产经营效益比较好只有10%。如何置之死地而后生？恒源祥的出路在哪里？成了刘瑞旗就任后首当其冲，必须思考的问题。
刘瑞旗所做得第一件事就是：花200元把店名“恒源祥”注册成为商标。这个在当时颇让人不解的举动，成就了恒源祥的蜕变。
围绕着恒源祥这个品牌，刘瑞旗开展了一系列颇有成效的工作。首先是要打响恒源祥知名度。作为老字号的恒源祥在知名度上有一定基础，但仅局限在上海及周边地区。于是，投放广告的计划在1991年5月开始实行了。
“现在回想起来还颇为辛酸，是穷人用穷办法。”刘瑞旗说，当时拿出了商店全部的流动资金10万元，为了省去2万元的广告制作费，就自己用纸剪成“恒源祥”三个字，再用铁丝连接起来，上下滚动，就这样拍成了片子。之后“恒源祥——绒线羊毛衫”就每天都出现在上海电视台。此举在当时被一些人指责为“败家子”行为，却取得了很好的效果。不久之后，恒源祥选择走进中央电视台，虽然只有15秒播出时间，但“恒源祥——羊羊羊”三遍重复的形式使得品牌迅速响遍大江南北。
由恒源祥首创的第一个5秒广告中的羊羊羊口号，在消费者脑海中留下了深刻印象，在全国15个城市的调查显示：93.7%的人都能准确辨识这一口号。
围绕着“羊”做文章，使得恒源祥在被认为是夕阳产业的手编绒线经营中异军突起。恒源祥已从一个老字号转变成了真正的知名品牌。
