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刘立宾:中国网络大媒体营销尚需时日

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  7月28日消息,今天上午,在搜狐举办的Ad Voice营销领袖峰会上,中国商务广告协会常务副会长刘立宾在谈到中国网络广告营销的现状时表示,中国已经成为全球数字媒体的第一大国,中国品牌走出去的时间,从概念上加快的前提是得益于全球化的深入发展。通信的日益便捷、互联网的普及、通讯界媒体覆盖面的延伸。

  不过他也同时认为,在国内互联网的发展速度毋庸置疑,但是若是互联网能像欧美成为第一大广告媒体,与电视一拼,尚需时日,还有功课要做。

  以下为刘立宾副会长演讲全文:

  欢迎大家参加今天的省会。尤其是中国最大的门户网站搜狐和4A一起举办。

  我们二者对广告和传媒都肩负着打造和传播企业品牌和自主品牌建设的共同目标。中国商务广告协会梳理了一些历史,这三十年可以分为三个阶段:

  第一阶段,中国对外经济贸易广告协会专著于进出口贸易的服务,不断加强广告理论和实务的建设,以及国际交流和合作。并得到了当时国家领导人的重视。大的核心活动,国家主席、总理、委员长都有出席。中间十年,是外贸体制改革的十年。国家不再垄断外贸,开放出口权。外广协利用资源优势,加强了先进广告的媒体、器材、设备的引进和广告作品的展映和版权的引进。1995年第二届四星展上,外广协特约美国专家到会推介互联网时代的新理念。外广协当时明确提出,互联网将是未来最有希望的广告新媒体。可惜当时真正感兴趣的不多。

  后十年,是外广协助推品牌建设的十年,外广协根据商务部的工作,开始品牌建设与传播,最耀眼的是中国制造形象广告在海外的推出,并得到了国家主席的肯定。广告业服务的对象都是品牌企业。网络争取的客户也为品牌企业。我们的中国4A和搜狐目前都是为中外企业的品牌在华传播共同工作。搜狐是大门户网站。中国4A 40余家的护院单位在全国的广告份额所占的比例约为四分之一左右。我相信根据发达国家广告对媒体的投放比例。中国4A的营业额在今后会越来越加大对网络的投入。这也代表了广告与互联网将会进入一个新的蜜月。

  在这里,这些都会在国际品牌观察第八期中看到,有三个数据与大家有关。第一,主持人刚才已经讲了,中国已成为世界数字媒体第一大国。第二,经济学人和外广协在上海和北京的论坛中发布了品牌建设亚洲新经济区的必由之路白皮书中,有一个核心的数据,业内认为,欧美打造国际品牌用了百年以上的时间。日本尼桑、松下、索尼用了40年,韩国兴起的第三波的三星、LG、起亚,历时25年,与日本的品牌并驾齐驱,一旦中国、印度企业树立国际品牌,将会缩短至15年左右。

  第三,1990年,我国出口宣传外汇的额度平均在6000万美金。最高的时候曾达到过8000万美金,当时只占出口额的千份之一至千分之二。当年出口额的商品总额仅为一千亿美元上下。把以上三个数据搅在一起会是一个十分有趣而令人振奋,但也有一些沮丧的事情。首先我们回到第二个数据。业界断言,中国品牌走出去的时间可以大大缩短到15年。中国企业准备好了吗?在这里我们主要指的是恩情快销品和耐用品。第三,1990年,我国出口宣传外汇的额度平均在6000万美金。最高的时候曾达到过8000万美金,当时只占出口额的千份之一至千分之二。当年出口额的商品总额仅为一千亿美元上下。把以上三个数据搅在一起会是一个十分有趣而令人振奋,但也有一些沮丧的事情。首先我们回到第二个数据。业界断言,中国品牌走出去的时间可以大大缩短到15年。中国企业准备好了吗?在这里我们主要指的是恩情快销品和耐用品。

  我想说的是没有。海尔有数据调查,以5.1%左右的市场占有率赢得了全球家电的最大份额。联想也在最近超越了宏基,但品牌知名度却在国际上仍处于稀缺。工商银行、移动、联通,虽然在世界的排行中有老大、名列前茅之称,但是管理机制与国外相差也是很大的。以后这些品牌能够在15年之后,能与国际上日、美韩同类品牌一争高下,尚需努力。

  不言而喻,在今天和未来,如果中国品牌在传播的投入上不能与国际大品牌对手抗衡,如何去击败他,并占有他的市场份额。再回到第三个数据的第一点,中国已经成为全球数字媒体的第一大国。我们具备了第二点,中国品牌走出去的时间,从概念上加快的前提是得益于全球化的深入发展。通信的日益便捷、互联网的普及、通讯界媒体覆盖面的延伸,问题来了。在国内互联网的发展速度毋庸置疑,但是若是互联网能像欧美成为第一大广告媒体,与电视一拼,尚需时日,还有功课要做。

  如果我们做一个设想,一旦中国品牌具有了大的议价能力,要走出去做广告。即便按照千份之一的出口额来看,近年来1.2万亿美元的出口广告投入应为12亿美元,如果按照国际惯例的广告,约占本国GDP1%,就是120亿美元。美国是240亿美元。若按美国在1990年前后在海外投入的广告费,约占出口额15%来算,那就是天文数字般的1800亿美元。

  我们不去幻想,也不去梦想,我们接近一点实际,即使处于1990年低水平的120亿至240亿美元。我们的品牌广告在活动宣传上,网上交易做好了准备没有。如何避免当我国商品一旦要做国际化宣传,首先是国际化的中国互联网。让广告投入留在国内是一个大课题,这个我是外行,只是在这里提一个醒,因为即使在当前外贸体制改革后,我国国家与企业品牌对外宣传的投入几乎可以忽视为零。但是中国如果不走弯路,要做大做强,必须进行大的投入这一天终归会要来临。我们真诚希望我们和新的数字媒体共同赢来这一天。这一天早晚要到来,最重要的是,一个是我们的企业能不能做大,一个是互联网和其他媒体能不能做好准备。

(责任编辑:新不颖)
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