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互联网广告创新:能否解决盈利问题?

2012-07-25 09:51来源:创业邦字号:小

    Facebook在上市前丢掉了通用汽车的千万美元大单,不管它的广告系统算法有多精确,广告商貌似不够满意;创立7年,风格始终拿捏到位的豆瓣网也曾做过广告营销方面的尝试,但是盈利模式到今天仍不明确。互联网风生水起十几年,主要收入来源还是广告,但广告也是Facebook等难以搞定的问题。

    是时候利用新的呈现形式寻求突破了——下面介绍的几家公司,都在利用新技术与创新的展现形式做广告的生意,这些新广告更有趣,更具有互动性,有的以移动端为主战场,有的是PC、移动端通吃。它们力求在潜移默化中把品牌印象植入人们脑中,当然,它们也希望更容易打动广告主。但是想革新没有那么容易:那些理想化的广告新技术,自身能否玩得起来?用新形式挣广告费,能不能扩大互联网广告的盘子?中国的互联网广告环境是否适合创新?或者说,移动上的广告新形式,能否解决开发商不赚钱的问题?

植入:老做法的新思路

    案例:尚街,《Draw Something》

    “尚街”的主战场是图片,这款产品可以把广告嵌入图片中,还能连上电商网站直接下单。媒体方与尚街合作后,尚街会为其匹配不同品牌的广告,针对广告主提供CPC、CPM、CPS、包月等付费形式。“尚街”也开发了视频上的广告系统,自动实时识别出视频中相对稳定的物品,在不影响用户体验的前提下实时自动地在这些区域投放广告。国外也有多家公司打着视频内置广告的主意。

    游戏内置广告的新做法层出不穷:曾在6周内下载量突破3000万次的《Draw Something》将Nike、KFC等品牌商标、品牌名称划入绘画范畴,让人们无意识地描绘出对该品牌形象的理解;也有游戏可以通过看广告来提升积分、获取道具;还有在游戏通关时奉上某品牌打折券等。

新技术:驱动新模式

    案例:Mugeda(木疙瘩)、触景无限

    作为一款“基于云架构的HTML5富媒体广告制作、存储、部署一体化解决方案平台”,“木疙瘩”可以让客户在浏览器下直接创建HTML5富媒体广告,使广告像动画一样播放,用户如果感兴趣可以拖拽或扩大画面,像玩游戏般做各种互动。

    增强现实(Augmented Reality,简称AR)技术的鼻祖是荷兰公司Layar,中国公司也在尝试这种将真实环境与虚拟物体实时叠加的技术,如“触景无限”效仿Layar推出自己的浏览器,目前客户包括线下服务商,如“我爱我家”、“订餐小秘书”等,也包括“李宁”这样的大型品牌广告主,用户用手机对准新品海报,可以看到产品的视频广告、企业微博、店铺地址等信息,滑动屏幕也可查看产品的不同颜色款式。

展示方面的微创新

    案例:Clarity Ray,Gold SpotMedia

    以色列公司Clarity Ray推出的插件可以屏蔽广告,广告商使用Clarity Ray后,装了广告屏蔽插件的网民访问网站时Clarity Ray会“屏蔽”广告屏蔽插件,网民依然会看到广告,如果网民付费给Clarity Ray,则能够彻底屏蔽广告。

    美国公司Gold Spot Media可以识别出手机用户的使用环境,如果在付费的3G网络上网,广告内容显示为单一的横幅广告;如果在免费的Wifi上网,在横幅广告上会加载自动播放的视频广告,力求既增加广告收视率又不浪费用户流量。

品牌广告主才是金主

    王勇:Mugeda(木疙瘩)CEO

    广告领域有一个问题很关键:显示广告真正的大客户是品牌广告,如汽车、快销品。我听说宝马每年广告投入是几十亿的规模,每销售一辆车的广告费大概是5000块钱。它们是真正往互联网领域投钱的。而现在移动平台上绝大部分的钱不是来自于品牌广告主,是同样做APP的,说白了就是VC的钱。这是一个左口袋出、右口袋进的问题,其实是很尴尬的。

    品牌广告主为什么不放广告到移动端呢?有很多数据表明移动端的转换率其实不如互联网。百度开发者日上李彦宏讲,手机的屏幕太小,广告不容易看到;或者干扰比较大,体验不好,本来在玩游戏,突然有一个东西弹出来中断你,按好多键你才能回来,造成的结局就是你会非常小心地避开广告。

    另外我认为也是因为广告的表达方式太单一,还是以Banner为主,静态图片,缺乏交互,有些广告甚至是戴着大厚片眼镜很循规蹈矩的程序员设计的。其实手机上是可以利用位置服务,或者利用手机这个传感器来创造很多广告形式的。我们的产品就是基于这个目的,利用HTML5制作富媒体广告。

    现在对我们来说是个好时机。所谓好时机,取决于:技术是不是成熟了,以及市场是不是已经准备好了。我和广告商、广告代理商交流过,广告商那边的意愿已经很急切了,想要把广告设计到移动互联网上。大家都希望在行业有苗头的时候对事情作出判断,但是也意味着这种判断可能是不对的。等到大家都知道、都理解了,大公司也进来了,所以创业公司应当在早期把握市场地位。不过,摆在我们面前的还有商业模式的问题。美国一家前辈公司Sprout去年被InMobi这家广告网络公司收购。我们目前也在思考战略布局,只是不方便透露。

    中国互联网广告生态链比较特殊,例如每家要价和标准都不同,欠费赊账,所以我们也在帮忙推动富媒体广告规范这样的东西,起码让大家打广告时候比较省心。另外提一下苹果的广告系统iAd,它的门槛很高,要打广告先拍100万。广告客户都是大的游戏公司、好莱坞的电影厂商,说明它们不是不敢在移动端投资,它们也喜欢这种高质量的媒体,后来iAd还专门强调他们的广告网络是全面地支持HTML5的。

(责任编辑:新不颖)
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