David Doty：互联网营销的最好时代

　　7月28日，以“开放·实时·关系——理解营销生态之变”为主题的2011搜狐Ad Voice营销领袖峰会在北京精彩启幕，本次峰会是中国互联网广告营销业最高规格的行业峰会。

　　来自美国、日本、韩国、台湾等地的营销专家齐聚北京，分享全球代表性市场板块的最新广告趋势、最先进创意技术、最经典传播案例，帮助中国广告业打开全球化视野，共同探讨2011年数字媒体及网络营销的最新趋势。

　　在搜狐AD Voice大会上，来自全球的互联网业界精英、广告业界精英以及广告主，对数字媒体的预算增长、新媒体投放的高效媒介组合、社会化媒体的营销实效、互联网视频的营销潜力、多媒体形态下全方位整合等五大话题进行了深入探讨。

美国互动广告局高级副总裁和营销官David Doty在本次大会的演讲实录

　　David Doty：大家上午好！我振奋的是不仅仅是要分享营销方面的东西，更重要的是我们所在的时代是互联网营销的最好的时代。

　　我是David Doty，是美国互动广告局的CMO和高级副总裁。接下来给大家讲一下IAB，然后讲一下在美国在线网上的品牌广告。然后给大家分享一些案例。不同平台的整合营销，首先讲一下美国互动广告局，我们一共有500多个成员，包括很大的公司，包括AOL、迪斯尼等等，还有一些网络公司。

　　我们在全世界的成员遍布36个国家，五大洲，我们很多成员都是全球性的企业，我们也是全球性的组织，他们之间有很多的交流。比这更重要的是他们之间在交流和互动。对我们来说，我们最希望看到的是广告主能够在互动广告商的开支不断增加。

　　2010年互联网的广告收入已经达到了260亿美元。这说明广告主对互联网广告是有信心的。报纸、消费者杂志、各种各样的行业杂志、无线电广播等等。电视现在是花费最大的广告。第一，美国各地小的本地的电视，下面的电视是有线电视，再下面是广播电视，如果把这些电视加起来，一共达到了500亿广告的开销。

　　这张图是01年到10年广告收入的增加，大家所希望漫谈的是一个增长的趋势，每一个季度都是破记录的增长，2010年尤其是一个破记录的增长。王总刚才介绍了一下她们上半年的情况，我们有第一季度的数字，2011年第一季度相对2010年增加了23%广告收入的增加。我们具体来看一下这些收入的增加是带哪一块呢？首先还是搜索引擎。对于做广告的公司来讲，这也是一个非常重要的信信。

　　过去几年调幅的定价，满一下各行业的情况，搜索引擎、门户网站广告收入并没有增加。有一些行业，比如说金融、时尚等等这些对象都往下了。不知道华盛顿最近的债务问题什么时候能够解决，希望他们很快能够解决美国债务的问题。随着金融危机影响消失之后，我们看到美国又有恢复的趋势。汽车是往下走的，因为大家在箫条的时候不会买新车。大家还是希望自己的生活能够活过得好。在家庭收入方面还是往上走的。所以对于家庭生活方式这一类的客户来说，他在调幅方面的开支是增加的。

　　英特网往来的增长机会在哪里？美国英特网的发展是16年的历史。经过通胀调整之后，英特网现在已经超过了广播电视和有线电视。我们这里的开支已经是经通胀调整以后。以后英特网将超过所有电视、广播加有限、加地方加在一起的总和，这个趋势是不会改变的。在过去两三年中，美国英特网的图景发生了很大的变化。在中国过去两三年也发生了主要的变化。社交网络的发展改变了人们的沟通方式、改变了人们日常生活的习惯。人们获得新闻和娱乐主要是通过社交网络。美国的FACEBOOK过去两年人数增长了500%。第二个发展热点是社交商务。张朝阳跟我讲，中国有超过4000个团购的竞争对手。第三个发展的热点是移动互联网。在美国过去两年，移动互联网用户增长了70%。最后一个是网络视频。网络视频过去一年使用网络流媒体视频的人数增长了21%。

　　过去四年到底什么使中国消费者人数发生了变化？美国成年人中66%在家里接入了宽带服务，意味着他可以享受网络视频，可以以更快的方式在网上开展活动。所以我们疯狂的消费网络视频。这里反映了数字视频流媒体在过去几年发展的速度有多快。从08年到2011年的2月总体的速度增长了21%。去年广告开支，网络视频广告开支增长了40%。虽然视频广告在网上广告开支占比还不是很高，但是增长速度非常好。我们要不断的研究市场变化，我们曾经写了一份研究报告，名字叫做网络广告需求方观点之我见。我们发现他们普遍认为广告客户和营销者认为他在这方面的开支要增长22%。今天有超过91%的美国网民会使用社交媒体。这里是使用社交网络各个网站的排名。即使是小的网站我们也不要低估它。我们先来看第二个，它从09年12月到10年12月，它的用户增长高达438%。这也是一个群购网站。今天，美国的广告主和广告公司都想利用社交网络这样一个平台来发挥它的商业价值。我所认识的所有人都开设了FACEBOOK的主页，如果你不上它，你就没有朋友。所以在美国人人都要上FACEBOOK。随着时间推移，人们会大量花时间在社交网络上。这样就会吸引三类广告主，一类是在FACEBOOK上开设自己的帐户。他可以把他的信息在他的圈子里面进行分享。然后再在他朋友的圈子里面分享。这些都使得FACEBOOK可以提价。社会营销，无论是对于广告主还是广告公司，确实是可以更精准的去锁定他当地的受众。你知道你的粉丝群体兴趣之所在，知道如何跟他进行沟通，也知道他的朋友圈子，你可以在合适的时间和合适的人，在合适的地点和他进行高程度的参与。twitter未来的潜力很大，但是目前没有特别大的成功。在一年之前他曾经搞了一个推广twitter。他的收入是1.5亿美金。可见他的收入并不高。但是这个平台非常好。他可以搜集数据，进行消费者的分析。这个平台以后可以帮助广告客户去分析、去利用。这是一个非常有前景的。我们发现每天发布的twitter有两亿，要比几年前高得多，所以这是一个非常开放的平台。现在有大量使用twitter的API的用户，它是一个比较开放的平台，充满了活力。twitter的活力FACEBOOK也一样，只是相比，twitter的平台要比FACEBOOK更一样。这张图上面介绍了FACEBOOK的增长，FACEBOOK的增长速度已经大大超过了我们的其他会员。从09到2012年，广告主预测FACEBOOK每年都会以很高的百分比在调幅广告方面超过其他几个主要的竞争对手。再来看看整个调幅广告收入，2011年FACEBOOK的调幅广告超过了雅虎、GOOGLE、微软。这是让人觉得非常震惊的数据，几年前我们不敢想象。它在调幅广告方面很多广告主已经最青睐的就是FACEBOOK了。

　　现在我们通过移动的方式上网。蓝线是世界其他地方，美国是红色的。这是08到11年移动互联网使用增长的人数已经翻了一倍。我们也出台了一些指导原则、最佳实践，我们发现移动互联网的开支在整个互联网投入中的占比非常的低。最近研究了300个品牌营销者和品牌客户。他们都打算有高达四分之三的广告客户中，说要增加他的移动互联网上的广告开支。其中有35%认为他未来在移动互联网上的开支将在未来增加一半。我们要给我们的会员服务，我们会给大家推荐好的形式，给他们出台白皮书指导原则。我们要帮助我们会员一起走向新一代的广告形式，来实现转变。首先我们做品牌，我们认为在过去几年中，我们鼓励了互动广告空间的发展。希望我们的互动广告提高他的互动程度，而不是把重点放在品牌打造上。我们就会使得自己对于广告客户的吸引力下降，这个问题我们必须要解决，我们要提升响应能力，提升他的互动性。与此同时还要做好打品牌的工作。现在互动广告局也开始，既做互动性，也要强调对于品牌打造者的价值。首先要搞清楚，一个品牌的价值就在于随着时间的推移，你和你的竞争对手相比，你具备哪些独一无二的资产和能力，是其他竞争对手无法和你竞争的。经过我们的研究，我最近读到了WPP的一份报告，他们最近的报告讲了世界上最有名的50个中国品牌。这个报告里面讲，中国既然要成为世界最大的经济引擎，而且中国政府一心一意的要打造中国品牌。这个时候我们可以说，中国公司将在打品牌上投入史无前例的巨大的精力。中国的这些品牌客户就要想如何利用网上互动的形式更好的去和你的用户互动、沟通，达到打品牌的目的。比如说牙膏更加需要思考如何利用互联网这样的空间，如何和大的网站携手打品牌。所以很多业内专业人士，以Quentin George说，作为采购者和采购者的代表，没有任何一个方面说我要在数字投资上面减少投入。你要怎么花钱呢？花钱要达到什么目的？贝恩告诉我们品牌营销者的脑子里面在思考什么。绿框是他们的需要，希望在他们心中提高品牌认知度、购买意向、美誉度。但是我们得到的是红色框里面的差强人意的东西，我们得到的是简单的点击、独特的用户、信息的联想，花时间在上面。他并没有达到销售和推销的作用。在美国在互动广告局，我们曾经研究了这些现有的广告单位，他没有给我们的品牌客户呼吸的空间。他卖的是大小，卖的是广告位的大小，具体的位置。这种东西并没有给他一个强大的互动性。所以从09年我们开始搜集了人们在不同媒体上的时间投入和广告客户在不同媒体上的广告开支投入。你发现是不匹配的。黑色是媒体广告投入，黄色是老百姓在上面使用的时间。在电视上你的广告投入是大大超过了人们在上面使用的时间。所以我们需要搞创意革命，通过广告公司的共同努力，真正的提高英特网上广告的吸引力，提高在英特网上广告的投入。

　　经过了种种研究，我们跟广告主讲，让人以更有创意、更舒服的方式去英特网上打广告。在创意革命的过程中，我们集思广益，请行业内各个成员，不管你是出版放还是广告客户，还是第三方提供者。请他们集思广益提交怎么样在互联网上打广告。通过这样做，我们调动了英特网营销生态环境上的活力。他就跟我们讲，最好的广告单位是什么，最好的广告形式是什么。什么样的广告能够吸引网上的用户，能够真正让他们愿意打开心扉和我们互动。通过他们集思广益，有36个公司提交了很好的意见。36个中有24个广告单位入围，进入了最后的评选。最后评选了六个大奖。

　　在英特网上打数字广告是怎么样得奖的。先来看看IAB大牌广告，这种广告的特性是要么爱我，要么忽视我，爱我你就看我。我们来看一下。

　　获奖的这一款大牌广告要比现有的大部分网上大牌广告吸引人的程度更高。

　　要看的第二个作品是电影胶片IAB广告，这个广告像一个胶片一样，不受页面的限制。电影胶片这种形式的广告对于品牌主来说是很好的形式，他不受平台，不受设备的限制。

　　再来看第三个获奖作品，是IAB肖像作品，这个作品是大画幅的，而且里面内置了非常方便的播放器，可以随时点击播放。这一副作品是由美国在线提交的。有研究结果表明它可以提高和用户之间的参与度。大家看到的这三条广告跟大家经常在网上看到的不一样，跟我们现有的老套的广告单位感觉非常不一样。

　　第四个获奖作品是IAB下拉式广告。你们会觉得这个广告非常有意思。他可以在twitter和FACEBOOK之间分享，而且你在分享的过程中，他所有的广告的动态、声响都能够保留，你在分享的时候一切都是随着他一起走。特别有助于在社交网络之间、用户之间、粉丝之间的分享。

　　第五个获奖作品是IAB侧进式广告。用户觉得我还在欣赏我原来的画面，并没有被广告拉到别的地方去。所以大家可以看到推动式的方式，消费者觉得好象前面一页是翻过去了，或者是放在边上了。想要的话什么时候都可以翻回来那一页。而不干扰他原来看的那个网页。

　　第六，幻灯片的形式有一点相似。观看者是由自己控制的，幻灯片打开或者关上都是自己控制，原来那个网页也没有离开。

　　刚才我们讲的所有的方式被36个大的广告主所采用。他们在网上的费用大概1%到10%。几个月之内，这些大的广告主就把广告花的钱，开始使用我刚才讲的新的广告方式。品牌市场营销不仅仅是互动广告。我们稍微花几分钟跟大家来讲两个案例说明一下。

　　这两个是从嘎纳广告节上拿过来的。第一个是耐克，耐克的广告最开始是从FACEBOOK上做起来的。利用社交网络上的粉丝、群来推广我们，并且给他的粉丝一些奖励。不仅是推动这种方式来做传播，而且也利用这种方式来获取一些创意。这样策划耐克以后也有了一些铁杆球迷的客户基础，以后还可以通过这种方式把产品向他们进行推销，卖给他们。通过这种社交网络，英特网、加上电视上、平面媒体的，在线户外、零售店里面综合起来，共同建立起来了球迷的广告营销。

　　下面一个案例也是在嘎纳获奖的。这次案例的广告是从电视开始做起来的，而不是从互动上开始做起来的。先从电视上做，再利用互联网进一步加深他们和消费者之间的关系，从而实现了非常大的销售。如果我们用这种方式，我们是无法实现的。这个广告讲的是一个老牌子，想要振兴它，叫欧斯百思这个牌子。刚才那个人一定对我的身材感到非常妒忌，但是不管怎么样，希望大家能够听明白我这个笑话。用这种方式的广告，用一种新的方式在网上和客户实现更好的互动。这两个案例，不管是先从网上做起，再结合其他的媒体，还是先用其他媒体再到网上去做。不管你怎么做。现在的时代，我们要用我们所有可用的能力，不管是英特网的还是非网上的方式来实现我们的营销目标。

　　感谢大家的聆听，如果大家有任何的问题，今天什么时候有什么问题，包括我讲的数字，大家可以来找我，也可以到我的IAB的网站上了解我这些数字。我们所有的成员都在这个网站上面。我想要说谢谢，尤其要感谢搜狐，我相信今天的会议将会取得圆满的成功，也非常感谢大家花时间聆听我的发言！