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妙用投资原则 提高营销回报

来源:价值中国字号:小

  在当今市场营销领域,企业更严谨的营销方案是将营销支出视为投资。传统的营销模式受到挑战,并且可以预见将来有一天它将不再有效。

  大众广告的效果不断减小,但这只是营销困境最明显的表象。营销者面临的挑战还有:媒体和销售渠道数量的普遍激增,人们对广告信任度的下降,消费者一心多用,以及数字技术使人们更有能力支配自己的媒体时间。这些趋势同时也使得营销受众和营销渠道变得更为分散。对营销者来说,危险在于这种分散至少将降低通过电视广告向消费者传达信息的传统做法,而最坏的结果则是,白白浪费时间和金钱。受挫情绪在营销人员中间蔓延,而且对于下一步该怎么做难以达成一致意见。一些人求助于营销组合模型,运用复杂的计量经济学方法来区分营销组合对业绩的不同影响,。但这些方法所使用的历史数据作出的未来回报预测不一定可靠。

  在一个趋于分散的营销环境里,营销者需要更严谨的营销方案,抛弃从广告黄金时代沿袭下来的思维方式和行为,不再将营销视为“支出”,而是将营销作为一种真正的投资。换句话说,必须提高营销的投资回报(ROI)。使用和其它职能部门对待投资相同的原则,就能更好地使营销目标与财务目标保持一致,充分利用品牌最有特色的要素而取得更大的成功,更准确地锁定消费者和媒体渠道以产生最大最快的回报,更谨慎地控制风险,以及更密切地追踪营销回报。简言之,企业可以通过审慎而系统地对营销运用投资的基本原则,迎接所面临的各种复杂挑战。

  黄金时代的营销者常常依靠隔日记忆调查等手段来跟踪广告,将调查结果与内部标准进行比较,以此来评估广告的效果。后来,人们才发现记忆并非衡量创意效果的最佳标准,于是,一些领先企业制定了更繁琐复杂的测试体系,如受众响应体系(ARS),这是一种确定与竞争对手相比,新信息说服力的方法。同时,更精确的覆盖率及频率评估方法也使媒体支出决策得以在掌握更多信息的情况下做出。由于对营销投资回报的定义(更不用说对营销投资回报的衡量)缺乏统一意见,营销者的可信性有时候都会因此而受到怀疑。尽管如此,在一个受众基本处于被动状态、信息能够被有效传达、有足够增长空间、消费者行为一致以及能充分了解竞争状况的世界里,这种在广告黄金时代所得到完善的营销模式曾经非常有效:确定优先次序,控制好风险,然后衡量营销支出对消费者观念的影响。

  趋于分散的媒体和不断变化的消费者行为正在逐步暴露传统营销模式的缺陷。请留意以下趋势:媒体激增;一心多用;“拒绝广告”。消费者对于要看什么和应该相信哪些广告信息越来越有选择权。这些趋势对企业间营销的影响更难以衡量,但由于营销载体的有效性下降,这种影响也可能同样巨大。此外,尽管电视在未来许多年内依然是一种强大的媒体,但各行各业的营销者还必须采取各种新颖的方式来与消费者进行互动,必须将目光更多地投向新兴媒体(如网络营销和“病毒营销”等),掌控一种让信息“拉住”客户的环境。

  因此,设定目标、开发信息和衡量结果变得更为困难。营销支出的种类不断增长,各自对应不同的目标群体、回报周期和衡量成功的标准。这些差异让营销者较难沿用以前的预算经验法则、制定以建立大众认知度或大众忠诚度为主要目的的信息、优化品牌组合的营销开支,以及找出对不同营销举措响应最积极的消费群体。向消费者传达信息的难度和花费正变得越来越高,而要跟踪消费者对媒体的使用方式则更为困难。同时,许多营销者注意到,营销部门不再那么自觉地检验广告的潜在效果和评估广告的实际效果。在如今分散的营销环境下,衡量营销计划对厌倦不堪的消费者所产生的效果变得更加困难。营销部门忙于通过数量激增的各种媒体渠道来传达信息,而没有时间对营销活动进行事后分析。

  虽然营销者知道以上问题,但营销行业(包括各种各样的参与者:广告公司、媒体企业、市场调研机构和营销者自己)的调整却很缓慢。营销者现在应该就如何运用投资原则达成共识,如明确投资目标、寻找和利用经济杠杆点、控制风险和跟踪回报率等,这些投资原则早已经在企业的其他部门广泛使用。在受众和媒体都分散的情况下,将这些投资管理原则应用在营销职能上,可以让大家对企业的营销总支出有一个清晰连贯的总体思路。遵循这些原则还可以帮助营销者在投资回报最高的经济杠杆点上做出具体的干预,从而减轻分散环境的稀释作用。当然,聪明的营销者不会盲目地照搬这些原则,而是根据营销工作的需要来巧妙运用这些原则。 (来源:价值中国作者:王先琳)

(责任编辑:羽篪)
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