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中国营销:正视弱势 成就强势

来源:销售与市场字号:小

  中国的多数行业仍然没有实现产业集中,中小企业占据绝对多数。即使是中国人引以为豪的海尔,在美国人眼里也不过是一个“规模稍大的小企业”。小,这是中国企业的基本现实,差别是很小和比较小的问题。

  承认弱势,正视弱势,是中国营销的基本营销环境——环境导向比消费者导向更能体现营销的本质。

  再大的中国企业,到了发达国家也是弱势的,因为发达国家消费者心理上的强势。再小的美国企业,到了中国这样的国家,也可以表现得很强势,因为中国消费者心理上很弱势。美国名牌就是当然的世界名牌,中国顶级名牌抢夺世界品牌榜最后一名也很难。这其中当然有企业因素,更有国别因素。

  品牌可以跨越国界,但品牌的背书是国家。能否成为品牌,除了企业的努力外,还有消费者是否具备先天的优越感。因为发达国家消费者先天的优越感,中国企业一直是弱势的;因为中国消费者面对发达国家缺乏先天的优越感,所以,即使在中国一败涂地的跨国公司,仍然表现得有优越感。

  关键的问题不是你是什么,而是别人认为你是什么。

  人贵有自知之明,做企业也是如此。至少截至目前,中国企业还没有强势的资格,这不是由企业决定,而是由发达国家消费者对中国国民的集体认知决定的。别人认为你是什么,不完全由你的现在决定,还由你的历史决定。

  当然,承认弱势,不代表心理上的弱势。弱势而不承认弱势,是弱者的心虚。弱者的卧薪尝胆和韬光养晦才是真正的强者心态。

  在理论上,西方主流营销专家都认同营销必须面对现实,但一旦面对现实,专家们也会表现出因为居于强势国家所带来的强势心态。定位论专家里斯接受销售与市场杂志社专访,在点评李宁品牌时说:“先打造一个强势的全球品牌,然后在中国市场上提高这个品牌。”

  对于中国企业来说,这是一个无法想象的逻辑。美国人对世界的心理优势决定了他们很容易这样思考——这与专业与否基本没有什么关系。即使是顶级专家,面对多数问题,通常也是本能思考。或许,20年后,多数中国企业都会产生如同里斯一样的思维。

  既然发达国家的消费者不承认中国企业的强势,那么,我们就一定要正视弱势的现实,并建立与这种现实相对应的营销逻辑。

  媒体和专家经常谈到中国企业不断登临《福布斯》“世界500强排行榜”,而却在世界顶级品牌排行榜上难觅踪迹。有人批评问题出在中国企业,因为中国企业不会做品牌。我们的观点是:这说明主观评价(品牌)与客观现实(规模)有巨大落差,问题不在客观,而在主观。没有中国企业的成就和中国营销的成就,何来中国经济的成就?

  或许中国企业在品牌建设上有缺陷,但把消费者的主观认知落差的责任扣到中国企业身上,有点不近情理。中国的大企业突然出现在世界面前,他们怀疑、质疑、拒绝,这是正常现象。只要有更多的企业,在更长的时间内出现在世界面前,客观存在最终会改变主观认知。

  对中国营销的批评,不能证明中国企业做得不对,只能证明中国企业的营销不符合西方主流营销的“规矩”。正因为与主流不同,所以中国营销可能是颠覆性的。

  弱者与强者遵循相同的思维,营销格局不可能被颠覆。围棋手每下一盘棋,通常要“复盘”。中国营销进步到现在,也需要“复盘”。“复盘”已经无法改变结果,但有可能改变下一次比赛的结果。中国营销整体上的成功,现在的主流是批评,却缺少“复盘”。

  现在是到“复盘”的时候了。中国营销的成就,既需要正视,需要认同,也需要总结。作为没有经过战争而快速崛起的国家,中国经济的成就就是中国企业的成就,也是中国营销的成就。既然拿着跨国公司那套标杆,中国企业的成功不符合逻辑,那么,中国营销一定建立了另外一套逻辑。

  弱者营销,对等营销,强者营销,这可能是中国营销的三部曲。强者的营销,有着丰富的营销资源,怎么做可能都有道理。弱者的营销,缺少资源,甚至是“空手套白狼”,需要更多的智慧。

  也许随着中国企业实力和国家品牌影响力的强大,中国很快会从弱势营销进入强势营销,但中国弱势营销留下的遗产可能惠及全世界的发展中国家。

  这个世界稀缺的不是为强者服务的营销逻辑和营销理论,而是让弱者成为强者的营销逻辑和营销理论。克劳塞维茨的《战争论》,很容易教会强者打败弱者,或者让强者打败强者;毛泽东的军事思想则让人看到弱者打败强者也遵循一定的逻辑,并不一定要等待奇迹出现。

  正视弱势,成就强势,这是中国营销的起点和目标。对不被看好的成功进行总结,比对看好的成功进行总结更有意义。

  现在是对质疑进行反质疑的时候了。 (本文来源:销售与市场 作者:刘春雄)

(责任编辑:羽篪)
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