中国营销三十年：成败皆经验

一、营销史也是经济史：

　　任何营销活动都不可能脱离开一定的环境存在，而中国营销30年发展的最为核心的背景是经济的转型，一是从计划经济向市场经济的转型，30年间中国从彻底的计划经济转变为市场化程度超过70%；二是从封闭向开放的转型，以加入WTO为标志，中国的开放程度不断提高。不断深入的市场化进程以及由此而带来的市场竞争，是推动了中国营销发展的根本动力。正是在这样的背景下，中国营销从无到有，用30年走过了西方国家用了上百年时间才走过的路。

　　1979年开始的经济转变，催生了最初的中国营销，企业开始根据市场而非计划进行生产，但是，当时整个的经济都处于短缺状态，几乎所有的商品都供不应求，企业只要生产，就有销路，最初企业的营销观是典型的生产观念，企业对市场的关心，只是关心市场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求，企业主要精力放在产品的生产上，追求高效率、大批量、低成本。

　　80年代中期以后，市场经济在中国的地位逐渐确立，市场由卖方市场向买方市场转变，在不断升级的企业竞争中，中国营销才获得了真正的发展。

　　从质量第一到价格战，从广告第一到终端为王，就是一轮轮你死我活的竞争，带来了企业对产品、价格、促销、渠道等基本营销要素认知的深入和营销观念的提升，在这一过程中，企业所采取的一些看似非理性的营销策略，实际上是市场作用的必然结果：

　　（1）广告战与标王争夺：中国的企业曾经一度陷入广告的狂热，极端的例子中，企业将超过销售收入1半的费用用于争夺中央电视台广告招标中标王的争夺，而今招标仍在年年继续，而许多当年的标王则纷纷倒下，尤其是秦池以后，媒体冠以标王倒下之类的报道几乎让标王成为了一种贬义词，以至于在随后的招标中不再提起。

　　对于标王的争夺有情可缘，第一，当时的媒体确实具有强大的效果，由于之前长期作为国家舆论工具，只刊播国家政策与指示的媒体，代表国家的声音，因而具有极为权威说服效果；第二，优质的媒体资源稀缺，当时的企业，没有现在这样丰富而多样的媒体选择，全国性的电视频道少之又少，在这样的媒体环境中，中央电视台的黄金时段，自然成为了当时传播的制高点，也成为希望在全国获得成功的企业的必争之地。客观地说，标王广告在营销上所达到的效果，确实具有极高的价值，在央视刊登广告之后，企业便迎来滚滚的订单，收获销量巨大的增长，所以尽管许多标王纷纷落马，但央视的广告招标依然继续。

　　（2）价格战：至于中国市场上普遍而长期的营销价格战，一部分原因在于中国消费者价格敏感型的特点，大部分中国消费者在同等质量下倾向于选择较为便宜的产品。另一部分原因在于，在与进口或合资产品比较时，价格是中国公司的核心竞争优势。

　　在家电领域的价格战犹为激烈，长期的价格战削低了中国企业的利润，曾经造成索尼一家企业，份额远不及国内领先企业时，利润却达到几家国内企业之和，但是价格战也因为使消费者获益，激发潜在消费，推动市场的增长，并形成规模的壁垒，建立竞争优势，格兰仕正是依靠价格优势将许多外资品牌挤出市场，成功取得了市场领先。

二、30年成败皆经验

　　最初20年的营销，是一种野蛮生长，更多的时候，企业的营销活动依靠市场直觉和敢为天下先的勇气，甚至有点像赌博，在这个过程中，许多企业曾经大起大落，但无论成败，这种试错性的营销尝试都为中国企业积累了宝贵的营销经验。

　　成功者固然对营销的进步做出了贡献，舒蕾在和宝洁的竞争中终端策略的成功运用，带动了整个快速消费品行业终端营销水平的提升，海尔通过专注服务建立品牌的认识，提升企业对于消费者的重视。

　　很多失败的案例给后来者更有价值的启示，健力宝第五季高投入地产出的失败，让企业脱离了对广告的单一迷信，认识到渠道的重要性；巨能钙双氧水事件则让人们认识到危机公关的意义。

　　在初期，很多本土企业的营销失败，几乎是必然的，创业者们自身缺少理论的指导，市场上也缺乏有力的市场研究咨询类服务的帮助，拍脑袋式的决策，注定了巨大的风险，另外的一些例子中，许多中国企业在辉煌过后遭遇惨败的原因则不能简单的归咎于营销本身，许多企业的成功确实源于出色的营销策略，而失败却更多是因为企业不能有效管理自身因为前期成功而快速发展起来的企业规模，譬如秦池、譬如三株。即使失败的企业，留下的也并非只是教训，三株所采用的广泛覆盖，充分渗透的营销策略，至今仍然是开拓农村市场的有效方式。

　　跨国公司在中国，多是营销的领先者，他们通过竞争、服务外包等，带动了中国营销的提升，很多跨国公司也成为中国营销人才的重要培养地，比如宝洁、可口可乐和箭牌。但是，跨国公司在中国的营销同样不乏失败的案例，跨国公司的失败是源于对中国市场特点的忽视。

　　复杂和快速变化，是中国市场两个核心特点，在极为广袤的地域上分部着经济、文化差异明显的众多人口，同时， 30年中超过15年两位数的GDP增长，又形成了快速升级不断变动的消费者需求，在中国市场上，你绝不能用一以概之或者一成不变的眼光来看待市场将误入歧途。贝塔斯曼试图照搬其德国的方式开拓中国市场，又未能抓住网络渠道发展的机会，最终职能黯然离开经营了13年的中国市场。

三、更为复杂的现状

　　与三十年前相比，中国的营销环境已经发生了很大的变化，一方面，从90年代中后期开始，以量贩店（会员店）、大卖场、超级市场、个人商店、便利（超级）商店以及网络通路为代表的现代通路快速发展，目前已经成为渠道体系尤其是城市渠道的主流，商品流通日益方便快捷。另一方面，媒体市场不断发展，全国性的传统媒体数量远远超过以往，同时网络，户外等媒体也迅速发展，营销传媒的媒体选择日益多样化，第三，广告、公关、市场研究、管理咨询等营销相关的市场服务快速发展，企业营销决策可以借助的信息及智力帮助越来越多。

　　但是，这些并不意味着在今天的中国市场进行营销变得更为容易，实际上，今天的在现今市场上进行营销决策的复杂程度超过以往任何时候：

　　首先，今天的消费者分化为更多的细分市场，他们变得更加精明，对于价值与价格的衡量能力、和对广告的信息的识别与选择能力变得更强，对于产品质量或服务更为挑剔，而对于自身权利的维护则更在行，这意味着企业越来越难以赢得消费者的欢心，同时得罪消费者的风险和代价变大了。

　　其次：现代通路的发展伴随着通路的整合与扩张，流通企业的规模变得越来越大，国美、苏宁的大卖场正在开遍中国的每一城市，而对渠道上游的企业来说，自己面对的谈判对手将越来越强，利润不断受到挤压。

　　第三：虽然媒体的选择变得充分丰富，但是，如何选择变得越来越难，如同在产品需求方面的细分化一样，受众越来越分化，碎片化，长尾效应成为必须面对的问题，用一种媒体到达所有受众的时代一去不复返了，接触自己的目标受众往往需要复杂精巧的媒体组合。

　　第四：过去几年持续的投资热潮，使得任何领域的竞争都比以往变得更为激烈，原来是蓝海的地方已经转变为深红色，不断的市场整合形成了有力的对手，企业不得不面对更为强大的竞争压力。

　　第五：企业掌握了更多的服务和工具，但如何把他们有效的组合变得更为困难，多种的营销动作的协调对企业的计划制定能力和管理效率提出了挑战。

　　这一切都对企业的营销提出了更高的要求，中国市场的营销已经变成勇敢者的游戏，企业需要更了解自己的消费者，更强的渠道能力，更精准的媒体策略，更有效的营销管理，更强的力量，只有适者才能生存。

四、未来的挑战——推动新的经济转型

　　站在2008年向未来展望，中国经济发展的着陆与转折将使中国营销面临更多的挑战。

　　首先是原材料价格的上涨，持续高涨的PPI预示者企业未来的艰难环境，企业需要面对更为严峻的成本压力，而国家对CPI的控制，将对企业的利润构成极大的压缩。

　　其次，持续升值的人民币，不断上调的物价及工资水平将削弱中国劳动力价格和世界其他国家之间的比较优势。

　　第三，中国商品最大进口国美国的经济衰退将对出口型生产形成巨大冲击。

　　种种情况表明，中国以外部需求拉动的经济增长模式必须向以内需拉动的经济增长转型，在这一过程中，可以预期政府会出台关于鼓励内需的市场政策，但在由外而内的巨大产能将把竞争的激烈程度推至新的水平。

　　乐观的看，中国过去30年的发展，已经创造了大量的社会财富，积累了巨量的储蓄，形成颇具规模的中产阶级，具有巨大的内需潜力，需要有效的唤醒与激发，在这方面，营销具有不可推卸的责任，而从此出发，我们有理由认为，中国市场的企业，无论本土企业还是跨国企业，都具有进一步提高自己的营销水平重大责任。

五、营销创新正当其时

　　2008年中国营销已经发展到了关键的时刻，正如菲利普·科特勒所说的，“现在你们惟一需要做的，就是成为世界的‘市场营销车间’。因为生产产品，甚至用新技术生产了新产品后，你怎样让那些产品进入市场？这是现在中国急需的。”中国企业需要就新的形势开展营销的创新，转化自身的压力，推动经济的再次转型。

　　这种创新，对与本土企业来讲，是学习的创新，其重点是通路与品牌，而对于跨国企业来讲，是适应性的创新，其重点是进一步本土化。

　　中国本土企业在发展过程中，多采取了农村包围城市的策略，从低端市场出发，逐渐向高端发展，所以本土企业在低端市场都积累了大量的营销经验和良好能力，而在未来，对内需开发的过程中，高端市场不可忽略，低端市场以价格为主的策略必须向高端市场以价值和品牌为主的策略进行转变，同时传统的通路策略则需要让位于现代的通路策略，KA的管理至关重要，所以本土企业必须强化自身建立品牌的和管理现代通路的能力。事实上，这种加强不可避免，随着居民收入的增加，原来的地段市场对品牌的重视也将不断提高，而现代通路向更下级市场的渗透也是零售业发展的必然。

　　相比较而言，跨国企业在营销管理及实践方面有更为充足的经验，但当他们决定进一步深入中国的市场时，必须采用更多的本土化营销创新，他们必须更加了解中国消费者的特性，不仅仅是城市消费者，更包括逐渐富裕的农村居民，根据他们的需要设计产品及服务，一个重要的措施可能是在其营销和研发团队中更多更好的接纳本土的人才，更信任和依赖本土员工的工作和他们对消费者的看法。

　　总之，中国营销过去曾经与经济的发展息息相关，未来还将在经济转型中不断创新与发展，我相信，更为长远的未来，中国将成为世界上最大和最有活力的消费市场，中国的营销也将产生大量最为创新的理论和实践。我期待那一天的到来，但愿不再需要30年。（来源：正略钧策 作者：郝士恒）