进入2013年，国产电影迎来了爆发。从《泰囧》开始，到最近票房火热的《中国合伙人》，票房黑马接连涌现，不断刷新国产电影的票房纪录。从以往的进口大片主导票房，到现在国产片动辄破亿，新媒体的发展所带来的营销方式的转变，对于推动国产电影市场爆发，起到了巨大的作用。
中国电影竞争力弱 市场潜力大
中国电影市场近年来一直保持高速增长，票房收入从2002年的9.2亿元到2012年的170.73亿元，短短十年的时间内增长了近18.6倍，尤其是在近几年更是迎来爆发式的增长，已经一跃成为全球第二大票房市场。而且，在这个基础上，中国的电影市场仍处于发展阶段，院线数量仍有大量增长空间，尤其是低线市场的发展，仍比较落后，市场容量远未饱和，依然有着巨大的扩展空间，中国市场在国际电影市场中的地位愈发重要。
但在中国电影市场高速增长的过程中，国产电影的竞争力一直偏弱，体现在两个方面。第一，从整体票房收入来看，国产电影虽然在整体市场中的占比高于进口电影，但比重优势有限，而且这种优势是在进口影片数量受限、国产影片的上映数量远超进口影片的前提下达成的，在2012年中美就解决WTO电影相关问题达成协议，进口影片数量增加以后，国产影片的票房收入十年来首次被进口影片超越。第二，单影片票房及口碑竞争力偏弱。目前国内电影市场的票房纪录大多都是由进口影片创造的，《阿凡达》创造的13.9亿的票房纪录至今无人能敌，在2010年以前，5亿以上票房的区间内国产电影几乎绝迹，完全是进口影片的天下，进口影片票房动辄数亿，而国产电影票房能够破亿的已属难得，大多是名导巨制才能达到破亿或者两三亿的票房收入。
票房井喷 营销方式成热议
进入2013年以来，国产电影票房全面井喷，票房过亿的电影比比皆是，票房纪录不断被刷新，全面超越同期好莱坞大片。
首先是《泰囧》刷新了国产电影的票房纪录，达到了12.6亿这种前所未有的高度，几乎比肩《阿凡达》，一部投资仅3000万左右的小成本电影，却达到了以往多部名导 巨资制作的大片所无法企及的高度，一时间成为了最热的话题。但《泰囧》却仅仅是开始，《泰囧》之后，3月上映的《北京遇上西雅图》再次创造了票房神话，以一部小成本爱情主题电影，创造了超过5亿的票房，连续数周排名票房榜首，盖过同期好莱坞大片。短短一个月之后，赵薇首次执导的《致我们终将逝去的青春》（简称《致青春》）上映首日票房即达到4500万，破了《泰囧》的首日票房纪录，上映不足一月，票房已近7亿。近期上映的《中国合伙人》更是上映三日，票房便已经轻松破亿。根据国家新闻出版广电总局电影局发布的2013年第一季度全国电影票房统计显示，截至5月12日，今年全国电影票房超过81亿元，同比增长39%，其中国产影片市场份额达63%，而去年同期这个数字仅为34%，国产电影全面“逆袭”，变得风光无限。
纵观这几部引领国产电影票房的影片，可以发现一些共同点。第一，都属于小投资电影，而非巨资大片，导演和演员阵容也多半没有那么豪华。第二，类型电影居多，影片题材都没有什么宏大的背景，走的都是故事化的路线，特性鲜明。按照以往电影行业的特点，这类中小成本电影，大多会被淹没在各种大片之中，票房很难有所突破，但是这些电影却无一例外的大获成功，票房口碑俱佳，不但成功的在与进口大片的竞争中胜出，而且创造了国产电影的票房纪录，这背后，营销方式的转变所带来的效果功不可没，对各类新兴媒体的充分运用而产生的口碑相传的营销方式，已经成为一种行业现象，受到业界热捧。
新媒体营销新路径
近几年，随着新媒体的发展，营销方式更为多元化，当这些新媒体营销方式合理的运用到电影宣传中时，多能起到事半功倍的效果。
新媒体营销带来票房神话的案例其实从2011年的《失恋33天》就已经初现端倪，这部投资仅1000多万，没有巨星阵容、豪华制作的小成本类型电影，依靠良好的口碑以及观众的口碑相传，破纪录的博得了3.5亿的票房，几乎创造了一个奇迹，震惊业界，但仅仅是一个个案，这种模式并没有推广开来。随着这两年新媒体不断发展成熟，社交媒体不断丰富、微博平台日益成熟、移动互联网快速发展等，新媒体营销的模式越发清晰，对于电影营销所带来的强大的助推力也开始淋漓尽致的爆发出来，推动了国产电影的爆发。国产电影的新媒体营销模式主要出现了以下几个特点：
1.口碑取胜，好的口碑带动影片自发宣传。
这几部制造票房纪录的中小成本国产电影的爆发，很大程度上来自于口碑取胜。国产电影投资大多有限，动辄投资数亿的电影始终只是小数，影片的营销成本也相对有限，营销中无法做到大片那种狂轰滥炸式的推广。这些电影之所以脱颖而出，得益于良好的口碑，带动观众自发的传播（包括分享、点评、讨论等），而亲友推荐是最能打动消费者、让消费者买单的方式。而且，口碑有着极强的扩散效应，口口相传的口碑聚集成话题以后，能够呈几何倍数的快速扩散，带来爆炸性的传播效果，影片便不需要拼命地去拉动观众，而是观众自发的走进影院。
今年票房爆发的这几部影片，都在豆瓣网上有着较高的评分，这是观众口碑的一种体现（虽然电影刷分的质疑一直不断，但是这类社交网站上的评分仍具有相当的说服力）。而在微博等媒体平台上，这些影片也都是当时的热点话题，网民互动非常活跃，层层扩散的传播效果显著。
2.营销方式更注重话题性和互动性，更贴近观众。
中国电影行业经过这些年的发展，规模不断扩大，观众的成熟度也在提升，经过多年好莱坞大片的洗礼，观众的大片情节正在慢慢淡化，传统的只靠巨资投入、明星大腕云集、铺天盖地推广的影片已经出现审美疲劳，观众对这类影片宣传的接受度也在下降。观众对于自身的需求有着更明确的理解，需要有真正吸引他们关注、有参与感、能产生共鸣的东西，对于电影营销内容和方式的要求也更高。
这些票房获胜的国产影片，在传播中都有比较明确的定位，结合自身内容，产生能够吸引观众参与讨论的话题，而且，内容都非常接地气，贴近老百姓的真实生活，如《泰囧》的无厘头的搞笑，屌丝逆袭的执着，让观众开心一笑；《北京遇上西雅图》关于爱情、物质的讨论，非常贴合当下社会环境；《致青春》引起了一股怀旧风，尤其是已经成为社会主流消费人群的70、80后，观影的同时，还可以跟同学朋友交流、追忆青春年华；《中国合伙人》则是主打奋斗情节，结合了当前许多社会现状，引起人们对于奋斗、成功的讨论。
从营销形式上来说，这些影片的营销也都具有极强的互动性、参与性，包括各种互动活动、话题，内容上都力求传播最大化。《泰囧》中王宝强的搞笑表情掀起一股PS热潮，各种话题都被应用；《致青春》掀起了一股网友上传老照片的热潮，还出现了“青春体”；《中国合伙人》这组个性海报也受到网民热议，出现各种PS版本，同时，还力邀影片人物原型俞敏洪等大佬助阵，制造了巨大的话题。
3.对新媒体形式的充分利用
新媒体的营销要充分的利用合理所有可用的媒体形式，达到组合营销效果。社交网站（如豆瓣）、微博等是目前最为常用的电影新媒体营销平台，通过各种活动鼓励观众做影评、打分，设立官微、吸引微博大号参与互动等都是较常见的手段，在这些良好的营销策略往往也能带来极好的传播效果，最大化的直达观众。除此之外，微信、移动APP等一些新兴的媒体形式的应用，也已经有了一定尝试，如《致青春》的推广中，与热门手机游戏《找你妹》的跨界合作，在APP中植入影片元素，也起到了较好的传播效果。
4.协同一致，充分调动团队影响力。
在影片新媒体传播中，要充分做到协同一致，充分调动整个团队的影响力，有计划有步骤的去做营销，达到影响力的最大化。
电影制作团队本身就不乏影响力，以往的电影宣传中，主创团队、明星阵容等大多以站台为主，很少参与到电影的线上营销当中。影片的制作团队本身就不缺乏公众人物，从演员、导演到制作团队、运营团队，他们的自身影响力，尤其是在新媒体平台中的影响力非常可观，能够有效地发挥他们既有影响力对于影片的推广本身，极为重要。例如电影《致青春》，导演赵薇本身的微博粉丝就高达4200多万，演员韩庚粉丝近3500万，同时他们在微博的互动中更是邀请了众多好友协助传播，不乏明星、大V等，粉丝也都高达数百万，这些大号协同推广所达到的扩散效果是非常惊人的，同时，这些人的推荐，对于影片的口碑也有重要的提升，这也是影片能够迅速成为热点话题的一个重要原因。
HCR认为，越来越多国产电影的成功，预示着国产电影的崛起，而新媒体与国产电影的结合所带来的票房口碑双丰收的效果，也为国产电影的发展探索出了一条新媒体营销的路径，随着电影制作水平的提高，好的内容加上新媒体营销的发展，必将助推国产电影的腾飞。
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