生于危机陷入危机 网络品牌路在何方

　　自电商兴起以来，传统品牌的势能在网络销售的过程中渐行渐弱。单看销量，近几年传统品牌的网络销售额有巨大增长，但若进行一次品牌价值调查，就会发现在网络受众看来，品牌价值的稀释远大于网络销售所带来的销售额。

　　关于网络品牌，有的已经在等死，因为要维系销量只能大量投放广告，降低价格，增加款式。但增加广告投入实为增加成本；增加款式会造成大量库存，也实为增加成本；降低价格必然造成利润降低。在成本越来越高，利润越来越低的死胡同里，很多品牌会认为能够赢得规模优势，但实际上，这并没有给哪一品牌带来理想的具有可持续竞争的规模效益。转念思之，纵观电商兴起这几年，可以判定，2008年网络品牌进入市场；2009年网络品牌销量增大；2010年是网络品牌转型的最好时机，但很多品牌都已错过；2011年网络品牌销售市场不给力，但已无回天乏术；2012年已经到了一个要么升级要么等死的阶段。

网络品牌：生于金融危机中

　　网络品牌产生于中国电商快速发展及全球金融危机中。2008年之前，电商相当于低端商品的集中营，店主群体大多为学生、就业困难的大学毕业生或从事小本生意的夫妻，销售的商品多为假货、地摊货、水货、冒牌货，目标就是销售，无品牌可言。2008年，各电商“商城”的出现是一个转折，相当于地摊旁边开了一个商业广场，一些销售业绩好且又想扩大规模的店主进入商城，这时他们对商标、品牌有了些许概念，开始初建网络品牌。

　　越来越多的传统制造企业外贸企业开始意识到电子商务的重要性，也开始从外贸转入内销，开始做所谓的网销，也就是注册一个商标，开始在“商城”开一个店。因为这时传统品牌进入的不多，且商城的推广费用也相对较低，因此一些胆大的企业开始采用“广告+低价”的策略开始建立网上营销。

　　传统品牌与网络品牌在电商平台中同台竞技，但传统品牌在网络销量一直不及网络品牌，原因有很多，其一是传统品牌觉得线上的市场还不够大；其二是传统品牌对电子商务特别是网络销售想得过于复杂化，因此迟迟没有组建专业的团队进行运营。

　　到了2009年，应传统品牌网上销售的需求，出现了“网络代运营商”这一新行业，传统品牌也从这时开始可与网络品牌公平对决。网络品牌拥有价格和反应迅速的优势，传统品牌有资金、品牌和品质的优势。

　　从消费心理分析：网络品牌就是把传统地摊上的产品贴了一个大家都没见过的商标，然后开始在网络上面卖。从消费者心理来说，如果我们在地摊上买一件衣服，我们不好意思和朋友分享，但是但是网购也是一个时髦的词汇。也就是说我们在地摊上淘到一件物美价廉的产品我们还是不好意思分享，因为这样显得很掉价，但是我们在网络上淘到一件物美价廉的产品，我们会觉得这是一件时髦的消费方式。但是从网络品牌本身来说，尽管在这个阶段销售已经有了很大的增长，但是对于消费者来说他们选择一个网络品牌的核心要素绝对不是因为这个品牌，也就是不是因为这个商标以及这个商标创造的文化内涵和情感共鸣，而是因为网络品牌的价格和款式。我们都知道，一方面中国制造如此的发达，款式从来就不是什么竞争壁垒，在中国讲款式只有更好没有最好。另外一个方面来说，电子商务界不缺少傻子和疯子，这造成一个结果就是广告投放只有更多没有最多，价格层面只有更低没有最低。从这个节点开始，网络品牌的品牌壁垒没有建立，而价格和款式的竞争进入了白热化的阶段。最典型的模式就是此前某工厂是给某网络品牌生产，当他发现原来在网络上可以如此卖货的时候，不在给他生产，而是自己注册一个商标开始在网络上面开店，款式一样，价格更低。

网络品牌：与传统品牌同台竞技

　　在网络品牌发展的早期，竞争优势非常凸显，比如价格可以无底线的打折。传统品牌打价格战，线下经销商可以抗议，但网络品牌的吊牌价和销售价就像海绵里面的水，挤挤总是有的，对于消费者来说最给力的促销信息一定是全场低至1折包邮这样的促销信息，这对于网络品牌来说不是问题，但传统品牌就不行。

　　这就是我经常讲的，如果传统品牌打价格战，其实不需要带一个“电子商务”的帽子，到线下，找个人流量大的地方，让几个小妹摆个地摊就好了，这样至少一方面成本更低，而且品牌影响更小，在网上打折全国人民都知道了，在线下摆个地摊至少只有小范围的人知道。这就像很多晋江企业在年底的时候在工厂店进行特卖会的理由之一吧。

　　除了价格可以无限度打折，网络品牌的另一优势就是“反应速度”。传统品牌常遇到一个问题，新品上市时，会将所有的新品一起呈现，等某一产品成为热销货，此品就断码或缺货，再进行追单，等再次到货，基本也就过季了。网络品牌基本不会遇到这种问题，每个网店在新品上市时就预设几个爆款，并进行推广和炒作，这也成为其销售业绩和流量的主体，所以研究爆款，似乎成了网络品牌建设的不二法门。

　　但从另一角度看，打造爆款其实就和赌博一样，押注押对了就赢，押错了基本上一个季度就废了，这就很考验一个品牌对市场的判断。当然，还有另一种可能就是你要打造的爆款刚刚开始热销，竞争对手就开始模仿并推出一模一样的产品，而且广告力度比你还大，价格比你还低，这时候又进入了价格战的死胡同。对于消费者来说，反正我买的只是商品不是品牌，买谁的都一样，省钱才是王道。

　　网络品牌的卖家基本都是从电商平台开始起家，资金积累时间不长，数额有限，对于营销投入上有一定的局限，但对于传统品牌来说，凡是可以用钱解决的问题都不是问题，巨额广告投入习以为常。因此在营销投入上，网络品牌和传统品牌已经不是同一级别。何况传统品牌有一定的知名度、客户群以及消费者的认知度，简单来说如果某传统品牌的衣服卖79元，某网络品牌的衣服卖59元，正常来说消费者还是愿意为这20元买单的。因为多了20元这就是一个品牌，少了这20元，这就只是一件衣服而已。所以到这个阶段，网络品牌的竞争已经很激烈，一方面是同质化拼“价格款式”的网络品牌，另一方面是庞然大物的传统品牌。

网络品牌面临的危机

　　电子商务是一个轻资产的模式，对于网络品牌，销售平台是别人的，消费者没有忠诚度，产品同质化严重，为了做成有资产的公司，不少网络品牌开始“打造自己的地盘”：

　　1.建立自己的独立B2C网站。这条路看上去很美，因为一直寄人篱下，打造自己的网站至少可以有了自己的平台，但这个平台除了老板自己看着很爽之外，根本没有多少消费者来访问，因为品牌本身就没有粉丝。如比一个街头卖唱的艺人，人们给钱是因为刚好在地道口碰到，偶然给了5毛钱，但若艺人因此要开演唱会，可想而知会有几个人去捧场。因此这时候就必须加大广告投入。加大广告投入的结果如比一对年轻的夫妻，本来赚的钱都还不够养活自己，又搞出了一个小孩要养，所以三个人都吃不饱。也就是营销投入的分散只能让三个人都营养不良，这样的营养不良能建立可持续的核心竞争力吗？

　　2.线下开店。这个其实看上去很美好的一条路径，但是解剖开来看也是一条死路。好比在幼儿园运动会上一个有着运动天赋的孩子，突然去参加奥运会，而与其竞争的都是各国优秀的选手。

    以上两种方式的结果可想而知。电商平台的价格战是个无底洞，拼下去基本半死不活；建立自己的平台却是营养不良；线下开店也是造血功能不足。这时候不少网络品牌开始“等死”，减少投入，能卖多少算多少。当然还有一部分网络品牌就想到一个神奇的理念，那就是马桶效应，希望按一下重新开始，从这个理念来说，基本上是想把2008年开始的路再来一遍，同样的商品换一个商标，但是消费者已经理性了，而且传统品牌也基本上实现线上销售，消费者没有理由为一个不知名的品牌买单。而对种种危机，网络品牌要想活下去，必须升级。

网络品牌路在何方？

　　品牌升级首页要清楚“品牌”能做什么？如果品牌的产品同质化严重，那么要搞清楚，其消费群体是怎样的？他们的生活形态和心理需求是什么？通过对消费者情感需求的提炼，建立品牌差异化的情感文化，然后通过产品开发，营销活动，和客户服务等各个环节来体现品牌的内涵。

　　这样说可能很多人会觉得很抽象，但是如果去研究两个网络品牌，大家就会明白，一个是服装行业的初刻，从产品到页面到包装，都是一个调性的东西，那就是清新文艺；另外一个是精油afu，从产品包装到营销活动到页面体验，其精髓就是给“惊喜和感动”。

　　我们看到很多网络品牌诉求就是，买包包麦包包、买童装上绿盒子……尽管这也是抢占消费者心智的一种方式，但是作为消费者，当我们看到这样的广告的时候，我们难免会反问一句，凭什么？

　　回过头来我们看看afu，阿芙就是精油。这句话我们也会反问凭什么？但只要消费者一进入实体店，疑问自然打消，精油包装很专业，店面设计很能打动消费者，更要命的是那句“淘宝每卖出三瓶精油就有两瓶是阿芙”。

　　很多人可能会问，那现在开始还有机会吗？回答是肯定的，因为现存的网络品牌中，95%以上都陷入了价格战的死胡同，没有建立任何品牌的竞争壁垒，在接下来的三到五年，大多数现存网络品牌即将在品牌竞争中出局，因此抢占每个类目的在消费者心智空间的品牌竞争才刚刚开始。