多品牌战略背后的逻辑
当人们还在讨论多品牌战略和多元化战略的利弊时，宝洁公司在半个世纪以前就开启了多品牌和多元化战略之路，通过大量的品牌收购，最终成为一家多品牌多元化的全球最大的跨国公司之一。很多人将宝洁公司的成功归结为多品牌战略及合理的品牌定位。如飘柔主打柔顺，潘婷强调营养，海飞丝主攻去屑，沙宣为专业美发，各种品牌面对不同细分市场合理定位，互不冲突。但是，这仅仅是宝洁公司旗下各品牌的成功之道。探寻宝洁公司的成功之道，必须透过多品牌战略，深挖多品牌战略背后的逻辑，分析宝洁公司如何运作横跨多行业的众多品牌。
回顾宝洁公司的发展历史，我们可以提炼出几个关键词：象牙肥皂、汰渍、多行业、多品牌、收购。宝洁公司发家于象牙肥皂，成名于汰渍洗衣粉。之后，宝洁公司大举进军日化、医药、美容等行业，并在各行业大力发展多品牌，而“收购品牌”一直伴随着这个发展过程。
迪士尼将动画影视的某一卡通产品打造成品牌之后，便渗透到服装、首饰、文具等产品中。宝洁公司则恰恰相反，在各个行业的细分市场都打造一个品牌。与单一品牌战略相比，宝洁公司的多品牌战略是否浪费了品牌资源？其实不然，宝洁公司通过各细分市场的品牌打造，形成和积累了大量的资本资源、渠道资源、技术资源、公司品牌资源，并将这些资源转移到各细分市场和新市场中，从而打造了庞大的资源共享、交叉补贴的产业网络和价值网模式。
在汰渍大获成功之后，宝洁公司积累了大量的资本资源，并用这些资本疯狂地收购品牌和研发新产品。在洗发用品海飞丝、“防龋牙膏”佳洁士、婴儿纸尿片、帮宝适等品牌又大获成功之后，宝洁公司又将巨额的资本投入到新品牌收购中。
从上个世纪80年代到2005年，宝洁公司先后耗巨资收购了Norwich Eaton、Rechardson-Vicks、Richardson-Vicks、Mefumucil、Dramamine、Icy Hot、Blendax、Noxell、Shulton's Old Spice、Max Factor、Betrix、Tambrands、lams、伊卡露、德国威娜、吉列等上百家公司及品牌。仅购收购德国威娜公司，宝洁公司就耗资59亿美元。而这些耗资庞大的收购行动，也使宝洁公司顺利地进入全球洗发精、护发素、洗涤剂、食品、卫生纸、护肤品、药品、剃须刀等行业几十个行业。
通过资本收购，宝洁公司顺利进入几十个行业市场，而渠道资源共享是宝洁公司成功发展几十个行业市场的关键。所有的个人、家庭用品及小商品的下游都是零售商，占领零售渠道成为日化公司发展的关键。通常，财大气粗的零售商控制终端市场，往往在与供应商议价竞争方面存在绝对的优势。大多数供应商势单力薄无力，往往被零售商压榨利润。
但是，宝洁公司却是个例外。宝洁公司往往依靠汰渍、飘柔等低价优质的产品疯狂地开拓市场，控制了大量的终端消费者，这样就占领和稳固了大量的零售渠道资源。换言之，面对宝洁公司旗下产品大卖，零售商不得不让位更好的货架、货柜给宝洁公司。然后，宝洁公司又将收购的或者新推出的海飞丝、沙宣、帮宝适、佳洁士、玉兰油、朵朵等品牌引进所占领零售渠道，最终形成横跨洁净用品、护肤品、美容美发、食品、药品、纸巾、女性用品等行业庞大产品网络。
以如此庞大的产品网络为筹码，宝洁公司在与国际零售巨头谈判中往往不落下风，从而获得最好的零售渠道。另外，宝洁公司的产品多为消费者必需品，也就是商超的必需品，进一步提高了谈判筹码。2004年宝洁8%的销售额中的来自沃尔玛，而沃尔玛3.5%的销售额与宝洁相关。曾经财大气粗的沃尔玛与宝洁敌对，但是面对强大的宝洁，最终还是“化干戈为玉帛”，二者结成联盟实现双赢。
可能很多人不知道日化品是高技术产品，高科技是其成功的基础和保障。目前，宝洁公司拥有7500名研发人员分布在全球9个国家的20个全球技术中心，技术专利数量超过29000项。宝洁公司还荣获美国政府颁发的技术成就最高荣誉奖——国家技术奖章。宝洁公司花费巨资用于新产品技术开发，从而积累了大量的技术资源，进而又将这些技术资源转移到新产品开发中，极大地提高了技术资源价值。
宝洁公司投入开发的第一个产品象牙香皂成功之后，便为此申请了专利，而这个技术专利又为Camay香皂研发提供了技术支持。宝洁公司的飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、潘婷、威娜、舒肤佳、卡玫尔等护发美发品牌之间，玉兰油、SKII、伊奈美等美容护肤品牌之间，汰渍与碧浪等清洁用品之间，护舒宝、朵朵和帮宝适之间，实现技术资源相互共享。
宝洁公司将横跨几十个行业的几百个品牌拧成一股绳，形成强大的竞争合力和盈利能力。宝洁公司就是一个品牌集合体，在零售商眼中，它就是收入的代名词。宝洁公司成功地整合和驾驭几十个世界品牌、几百种产品，资本、技术、渠道和公司品牌资源的转移和共享是关键。资源转移以后的交叉补贴，又是其成功的第二关键。大量资源转移到新品牌，从而节省了新品牌在技术研发、渠道拓展方面的成本，待新品牌获利后补贴老品牌。
1988年，宝洁公司在中国广州成立广州宝洁，并大举进军中国市场。攻下零售渠道，是众多跨国巨头来华的首要也是最艰巨的任务。攻下零售渠道的前提是，以最快速的速度控制终端市场，只要控制了终端市场就可以“挟顾客以令零售商”。广州宝洁先用低价优质的飘柔快速进入市场，在零售商店实现大卖，从而稳定地控制了零售商店的货架渠道。
然后，广州宝洁在飘柔所控制的渠道中引进潘婷、海飞丝、沙宣等洗发护发产品，进而带动其销售。从中价位的潘婷、海飞丝和高价位的沙宣中获利，进而补贴低价位的飘柔，从而实现交叉补贴。如今，宝洁是已经占据中国日化行业的半壁江山。
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