越来越多的传统零售业面对电子商务的蓬勃发展和未来巨大的市场潜力跃跃欲试，重庆百货、新世纪百货等在谋划试水网上商城。据了解，截止今年六月底，已有59家传统零售百强企业开展线上零售业务，但是大部分的“触网”企业销售并不理想，定位不清、渠道受阻、专业人才缺乏等制约着传统零售企业“触网”的步伐，业内专业人士认为，传统零售业要真正实现线上线下的完美融合必须转变经营模式。
现象：传统零售企业纷纷“触网”
继卜蜂莲花、沃尔玛、好又多等零售企业进军电商后，日前，王府井宣布投资1亿元，进军电子商务领域。记者了解到，重百、新世纪百货等也在谋划开设网店。
“发展网购业务是我们的战略考虑。”7月6日，重庆百货办公室主任唐鸿在接受记者采访时透露，电商对传统零售业的冲击不可忽视，开展网购业务是公司长远发展需要。目前，重百已经成立专门的部门运营网购业务发展，正在做前期工作准备。
中国连锁经营协会发布的《2012传统零售商开展网络零售的研究报告》显示，截至今年6月底，已有59家传统零售百强企业开展了网络零售业务，经营超过70家网店。
与此同时，发展势头本已十分强劲的国美、苏宁网上商城，也在继续发力。7月5日，苏宁易购正式开启扩容升级之路，冲刺300亿元的年度销售目标。
“从苏宁、国美等大举进军电商来看，电商领域受到前所未有的重视，也证明电商领域的巨大前景。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青告诉记者，中国电子商务研究中心最新统计数据显示，2011年中国网络零售市场交易规模达8019亿元，同比增长56%.莫岱青认为，传统企业线上线下相互融合是必经之路。
困境：网上业务多亏损
来自中国连锁经营协会的统计数据显示，2009年及以前开设网店的零售企业有14家，2010年增至31家，去年达到52家。但截至今年6月底，仅增加了7家。
“我们将传统零售对网络零售的态度分为四种：不屑一顾型、畏难不做型、盲目投入型、谨慎进入型。最后一种类型明显在增加。”在接受记者采访时，中国连锁经营协会信息部相关负责人表示，2012年一季度，中国网络购物市场交易规模达2336亿元，同比增长42.8%，但网络零售全行业处于低毛利状态，企业普遍亏损，很多企业的网店形同摆设。
2009年诞生的我市首家网上卖菜商家“天友万家”，只做了半年生意就停止了网购业务。记者在该网站上看到，目前的网页上仅剩部分产品展示，已不再支持在线购买。“确实已停止网购业务。”记者从天友万家食品有限公司销售负责人舒先生处得到证实。
此外，卜蜂莲花、美廉美、好又多等曾经触网的传统零售企业，对网络零售的尝试也以失败告终。早前试水网络零售的传统零售企业欧尚，也暂停了网购业务。
中国连锁经营协会预计，已“触网”的59家零售企业，今年仅能完成350亿元左右的销售额，不到整个网络零售额的5%。
原因：定位不清渠道不畅
在业内人士看来，定位不清、渠道不畅，是阻挡传统零售企业进军电商的最大阻碍。
中投顾问零售行业研究员杜岩宏在接受记者采访时表示，传统零售企业有自身优势：丰富的实体经营经验、相对稳定的消费群体、庞大的供应链以及诸多熟知消费者心理及习惯的专业人才。“但这些优势放到电商领域，却成为其困境所在。”杜岩宏说，正因为传统零售企业有多年线下发展经验，发展电商时便把线下理念照搬上去。但实体营销与网络营销截然不同，供应链和物流配送都会发生变化，传统企业的销售渠道地域性极强，突然进军电商领域，对于全国渠道的拓展优势并不明显。
从已开展网络零售的59家企业看，配送覆盖全国的为32个，占54%；支持货到付款的企业为34个，刚刚过半。也就是说，很多企业的供应链和物流配送还跟不上。
“归结起来，还是传统零售商对网络销售管理没有明确的定位。”莫岱青说，很多企业仅仅把网络销售作为实体店的补充和延伸，线上线下也没有走差异化路线。此外，成本压力、专业人才欠缺，也阻碍着传统零售企业触网的发展。
破局：转变经营模式
传统零售企业如何才能顺利从电商大餐中分到一杯羹？
杜岩宏说，传统零售企业进军电商，必须扭转经营观念。要有准确的架构和管理运作模式；在专业人才引进等方面，有系统的制度和规划，用真正的电商理念来经营。同时，企业还要提高供应链运作效率，完善物流配送体系。这是一个循序渐进的过程，必须要先打好基础。
对此，“天友万家”一位不愿具名的内部人士透露，“天友万家”上线太匆忙，最终倒在了成本和渠道的双重压力下。
重庆百货办公室主任唐鸿也认为，传统企业上网急不得。作为进军电商的铺垫，去年年底，重庆百货曾开通“网上逛重百”，供顾客浏览各大卖场商品。而现在把发展网络零售纳入公司的“十二五”规划，并成立专门的部门运营，就是要从人才队伍建设、基础配套等方面打好基础，真正实现线上线下的融合。
对于那些资金并不雄厚的零售企业，杜岩宏建议，可以采用迂回战术进军电商选择代运营（由专业第三方公司对某电子商务项目的平台搭建、日常经营管理进行代理）。在自身电商运营经验不足的情况下，选择代运营可降低经营风险，也将让企业快速适应电商模式。
“成本是进军电商的一个坎。如果资金不雄厚，就切忌全面抓。”在莫岱青看来，并不是所有的商品都适合网上销售，企业可以选择专做自己擅长和有特色的领域，分领域进行突破，避免全面抓但却全面落空的局面。
