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HTC“畸形策略”致其迷失方向

2012年07月11日 11:08来源:《21世纪经济报道》字号:小

  HTC,这一手机厂商曾在2011年达到事业的顶峰,大放异彩,也就在这一年末又迅速陨落,短短一年的时间,HTC经历了大起大落。

  源于2008年率先推出了首款Android智能手机,HTC在过去的4年中取得了巨大的增长,其股票一度成为台湾股王,董事长王雪红也成为台湾首富。2011年,围绕HTC的光环更是大放光彩,4月其市值达到338.8亿美元首度超过昔日手机巨头诺基亚(当时市值328.4亿美元)成为全球第二大智能手机厂商。而也就在这一年末,巨星陨落,HTC第四季度税后利润约3.64亿美元,同比下降25.5%.净利润的首度下滑,让HTC鼎盛时代快速终结的论调甚嚣尘上,更可怕的是相比4月份的市值短短八个月间竟缩水超40%。2012年,HTC的利润下滑继续蔓延。最新的第二季度财报显示,净利润为新台币74亿元(约合2.477亿美元),同比下降57.8%,相比第一季度70%的下滑略有回升,但这已是HTC连续三个季度利润下滑。

  HTC缘何沦落到如此地步?如果说诺基亚的失败是因为嫁错了微软这个人,那么HTC的迷失则是由于对自身产品制定的“畸形策略”所致。

HTC在欧美市场受打压

  在现今迅猛发展的智能手机市场中,HTC在苹果公司及三星电子面前节节败退。早在2010年的美国市场,HTC手机曾是苹果iPhone手机的最有力竞争对手,但是快速崛起的三星电子去年取代宏达国际在美国市场的地位,成为Android智能手机的最大厂商。

  利润持续下滑与海外市场频遭打压、竞争对手蚕食密不可分。此前2010年,HTC美国市场收入占比为50.6%,欧洲市场占比为32.3%,亚洲及其他市场仅为17.1%.2011年,在美国市场收入比也保持在40%至50%之间。由此可见,美国市场以及欧洲市场的成败,在很大程度上影响着HTC的业绩。

  2009年,一家名为IPcom的公司就向德国法院起诉,要求禁止HTC手机在德国销售。根据HTC发布的消息显示,随后法院裁决涉及一款HTC手机,该手机目前已不再在德国销售。此后,IPcom不断要求HTC立刻停止支持UMTS功能的移动电话的销售(HTC所有型号的智能手机均采用UMTS技术)。2011年11月,德国曼海姆地方法院发布禁令,全面禁止HTC在德国销售该移动电话。

  由于德国是HTC的一个重要市场,根据市场研究机构IDC的数据,HTC智能手机在德国的年销量约为200万部,德国大门的关闭,对HTC来说显然是一个噩耗。

  2011年8月,苹果向美国国际贸易委员会(ITC)发起了关于HTC涉嫌专利侵权的申诉,随后ITC最终认同HTC侵犯了苹果iPhone的一项专利,并根据这一判决,从2012年4月19日起对HTC手机正式实施进口禁令。而当时苹果控诉的产品包括One X,One S,EVO 4G LTE,Flyer平板,基本包括了HTC在美国市场销售的一线产品。

  不过,最近宏达电在英国的胜诉有助于削弱苹果向美国法院提起诉讼的例证。

  进入今年6月,美国“337调查”大棒再次打到HTC头上,带头的就有诺基亚。诺基亚向美国国际贸易委员会提出申诉,称HTC、RIM和优派三家公司共侵犯了其45项专利。这意味着,调查结果一旦成立,营收占HTC一半左右份额的美国市场大门将全面关闭。

  除了苹果、诺基亚对HTC挥棒之外,HTC最主要的竞争对手三星也没有让其日子好过。众所周知,HTC因为最早搭载谷歌的Andriod平台而获得了较快的发展,成为该平台当时最具优势的手机商。可随着三星后来发力致使这一利益平台发生急剧变化。数据显示,从2011年前三季度,同样使用Andriod系统的三星智能手机在全球智能手机出货量的占比从年初的10.8%上升至20%,而同时期HTC仅从8.9%上升至10.8%.

  而后来Google收购了摩托罗拉移动也意味着HTC最早合作交易的平衡点也被打破。

国内“畸形”高端策略

  海外市场的节节败退让HTC不得不转战新兴市场,尤其是其寄望的国内市场。然而缺失国内根基的HTC并没有清楚认识这个市场,采取的不走低端,追求高端精品的“畸形”策略让其发展步履蹒跚。

  据了解,HTC国内高端精品化路线是在今年年初确定的战略,公司董事长王雪红当时在WMC 2012会上就曾表示过,2012年开始HTC将主打精品战略。HTC中国区总裁任伟光对腾讯科技也表示,2012年HTC的重点会在国内市场,出于成本和对消费者体验的标准考虑,HTC暂时不会涉及更低端市场。

  而时下中国市场上最为火爆的莫过于千元智能机,在消费者对性价比较高的千元智能机的需求不断增加以及运营商大幅度终端补贴等因素的推动下,千元智能手机的销量屡创新高。以国内品牌华为、中兴、联想等为代表的企业一路“攻城略地”,单款产品出货量均超过百万部,有的截至目前甚至已超过600万部。

  运营商话费补贴政策的优势最为显而易见,以承诺话费换取零元购机或是购买手机赠送话费对于传统消费群体而言无疑极具诱惑。全面覆盖高、中、低端市场的定制智能手机产品,也能够满足不同细化消费群体的需求。此外面对消费群体数量更为庞大的低端市场,千元级智能手机市场对于争取市场份额、或是消费群体覆盖面,对于国内市场更是意义重大。

  无论是发展良好的三星,还是昔日王者诺基亚,都在放低姿态介入该市场,而HTC却反其道而行。

  虽在高端精品上与运营商合作还算紧密,但在低端、千元智能机上仍徘徊不前,目前只有一款定位中端的千元智能机HTC新渴望VC,售价1999元,这和目前市面其它配置不相上下的千元智能机品牌售价990元相比,高价策略直接导致了HTC中低端市场的竞争力低下。

  有数据显示,在国内手机市场上,2011年千元以下智能手机销售3500万台左右,而在2012年这一数字将激增到9200万台,低于1000元的智能手机将是2012年的销售主力。

  小米手机CEO雷军参曾公开表示,“HTC之所以衰落源于不够专注,单纯快并不足以颠覆产业。HTC太过于急功近利,一年推出数十款手机产品,没有办法去将产品做到足够细致。”

  然而,HTC至今也没有意识到这个问题所在,依然高空走钢丝。在近期的运营商手机交易会上,HTC宣布推出支持中国电信3G网络的HTC One XC,裸机零售价为5399元。这样的产品售价都超过了三星旗舰产品Galaxy SIII,后者在本月底全球全球销量将突破1000万部,而HTC One系列由于在其最重要的市场美国遭遇“海关危机”,销量大受影响,已停滞不前。

  曾任HTC的某高管曾这样说到:“HTC如果想跑得更快,是分分钟的事。只要把品类增加,推出千元以下机型,将品牌营销和产品营销的思路相结合就可以了。但那样的话,它的产品利润率和附加值就会相对小一些。”

  除上述之外,没有被广泛讨论的产品战略导致HTC一年出品数十款手机。HTC全球销售和营销总裁贾森·麦肯齐对美国杂志《商业周刊》也承认,HTC在太短的时间内推了太多机型。IDC还表示,HTC的最新产品难大热,糟糕的设计也是原因。

HTC未来出路

  其实无论是前两年遭遇困境的丰田汽车,还是现在的HTC。其共同症状都是对欧美市场过于依赖。

  业内人士分析指出,在欧债危机不断深化,美国经济持续低迷的情况下,这样的战略存在很大的问题。唯一好处是可以迅速打开品牌国际声誉,换来的却是本土市场支撑的缺失。而HTC又不同在海外打自主品牌的联想,其拥有中国大陆庞大市场做根基。

  突围不能过度依赖海外市场。作为目前全球最大的智能手机市场,在中国的突围显得至关重要,尤其是产品的定位区域必须要调整,毕竟市场大规模的需求还在1000元至2000元价位的智能手机。在这一方面以华为、中兴、联想等为代表的手机商早已开花结果,再加上互联网企业做手机也已嗅到这个商机,所以,HTC要放下高端产品身段。

  突围或从软件应用入手。日前,HTC旗下子公司、数字音响设备厂商Beats Audio完成了对美国音乐订阅服务商MOG公司的收购,以借此将音乐订阅服务融入其智能移动终端业务中。Beats Audio音效目前已成为HTC智能移动终端标准功能,此次收购MOG公司,也意味着HTC公司将更为注重流媒体音乐服务。

  在上月HTC举办的十五周年庆暨台北总部落成启用仪式上,董事长王雪红继续表示:“HTC将向世界第一的国际品牌地位前行。”她也曾表示,要拿下全球智能手机的市场占有率第一,未来不排除会推出100美元以下的低端Android智能手机。

    HTC在三星苹果等大力推出旗舰手机的下半年想要突围并不容易,届时,市场竞争势必更加激烈,HTC的前景依然晦暗不明。

(责任编辑:赵欣)
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