你可想过，人们为什么热衷于购买LV？是因为LV包的皮质好（成本、质量）？可是LV的材质连皮都不是；是因为LV包更能装东西吗（产品功能）？显然不是；是因为LV的款式设计得更漂亮吗（技术卓越）？款式本身是百花入百眼的问题，而大家却不约而同地选择了LV。以内大家买的不是产品本身，而是品牌。可是品牌是什么？是产品质量，技术领先还是服务精神？好产品只是做好品牌的最基本标准，而不是品牌的全部。
爱情与品牌
品牌商品超越成本、超越功能、超越技术，让人莫明其妙地愿意为你多付些钱。品牌单从结果来看是非理性的。非理性得如同你莫名其妙地爱上某人。不是因为她/他更漂亮，不是因为她/他更有钱，也不是因为她/他更有知识。这就是爱情的魔力，品牌的魔力亦当如是。我们若总在产品的性价比上寻找品牌的等式，注定了是缘木求鱼。
笔者不否认企业从做好扎实的产品来做好品牌的道理，但着眼产品的品牌塑造法注定是需要成本的，原材料成本、研究成本、精力成本等等。而商业最大的目的是谋取利润，如果你不能超越成本谋取到超额利润（前提是合理的），你就无法让自己的企业获得更好的滋养，同样也就无法更好地服务你的顾客。不懂的获取超额利润，你注定要捉襟见肘。所以品牌的更高级解读不是做好产品，而是能多卖些钱！对绝大数企业来说，性价比品牌远不如溢价品牌活得自在。
白面包的故事
从前有个国王，喜欢吃白面包，于是贵族们也跟着吃白面包了，平民也跟着开始吃白面包，一时间白面包的价格开始飞涨。故事老套而又简单，结论也很荒谬，并不见得白面包比黑面包和黄面包更有营养或者更好吃，那白面包为何流行起来呢？于是我们又把问题归结为“风尚”，那风尚的本质是什么呢？恐怕多数人不再追究了。但是讲这个故事的人却当真了，他就是制度经济学鼻祖——凡勃伦，一位声名狼藉备受争议的经济学家。
凡勃伦之所以声名狼藉，一方面是他的私生活很糟糕，一方面是他的观点对传统经济学的价值论进行了彻底颠覆，引起了传统经济学家的纷纷指责，凡勃伦认为：随着人们基本生活保障的满足，人们对物质的需求已经不再基于物质本身的价值，人们对物质的占有更多地是基于竞赛的心理，也就是我们时常说的攀比，人们购买是为了要满足攀比心理，而非物质本身的使用功能，一辆保时捷豪车的主要功能并不是飞速的行驶，而是满足了车主的攀比心理。是想通过购买的财富外现，证明自己比某些人更强，或者证明自己是够得着某个级别，以此跻身某个团体，这才是他购买车的最主要动因。
依次类推，凡勃伦论证了从远古时代人们就已具备这种比赛，原始部落的猎头族就是证明，电影《赛德克·巴莱》里高山族勇士在自己的房檐下挂满了骷髅头，以此来证明自己的杀伤力。现代人不能随便砍人头了，所以通过证明自己财富的占有量来证明自己的成功，而你不可能拿存折的数字来展示给人看，最可行的通路是通过浪费性的消费来证实自己的成功，也就是我们说的奢侈性消费，而奢侈品的价值就此产生，不贵不浪费，如何证明我有钱啊？凡勃伦称之为“炫耀性”消费。消费的目的是为了炫耀，而非产品本身的价值。即便有产品本身的价值也是为了炫耀的目的。这就是你为什么花同样的价钱买钻戒给你的未婚妻，而不是花同样的钱去买一块更大的钻石。性价比肯定是钻石更高，但钻石却不方便如钻戒戴在手上那样炫耀。
凡勃伦从进化论的观点剖析了古代人与现代人的差别，他认为古代人与现代人是一样的，不同的是古代人是未开化的野蛮人，现代人是开化的野蛮人。所以凡勃伦的经济理论具有辛辣的讽刺效果，他本人也是作为讽刺家盛传于当时的。在某种意义上来说，凡勃伦的观点遏制了上个世纪美国暴富阶层“拥有就应该炫耀”的暴发户行为。让美国富人阶层对自己的行为多了一个检省。而更具讽刺意味的是，今天的中国作为奢侈品的第二消费大国，暴富阶层正如同上世纪的美国社会现象，不同的是中国没有凡勃伦。
加之富人阶层投资通路越来越小，以及通货膨胀的压力，使得中国富人阶层玩命地购买奢侈品，而中国人自己的高端奢侈品牌却凤毛麟角。由于文化上的弱势我们很难塑造象LV级别的奢侈品牌，但能不能做一些准奢侈品牌呢？笔者认为完全有可能。
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