化整为零区域战略 丰田中国云动计划

怦然心动

    日企新闻发布会一向风格严谨，丰田却做了新潮的尝试。在“云动计划”发布现场，董长征说出问候语“亲，你好吗？”时，台下一时间竟没有反应过来。董不得不将问候语重复了三遍，之后，习惯于日企会议沉闷氛围的参会者才从彻悟中回应了一片掌声。改变保守的品牌印象，更加亲和的沟通，这是丰田通过发布会向人们传递的首条信息。云动计划不是一个象征性的行动。在丰田中国的办公室里，西装革履、神态严谨、互相鞠躬致意的日本人不容易遇到，但云动计划的内容随处可见。

    挂在墙面上的海报、电视里反复播放的内容，甚至员工胸卡上的挂绳、文件夹的封面都是云动大使—铁臂阿童木的图案。阿童木是中国70、80两代人童年的共同记忆，丰田希望借阿童木来拉近这两代人，而这两代人目前正是中国汽车消费的主力人群。“未来我们要做什么，每个员工都要清楚。”董长征说。云动计划是丰田整体战略推进的一个切实的措施，“云动”是风起云涌的意思，预示丰田计划实施的决心和大有作为。

    云动计划是中国地区在丰田整体愿景背景下进行的第一次自主战略。自2011年3月全球愿景发布后，丰田强化了所在地区总部的打造。自主决策是相对于丰田过去在全球统一战略指导下投放车型、生产销售的做法。“云动”计划的核心可以归纳为三句话：加速先进技术本地化的国产和普及，用技术投入推进事业的发展；推出中国消费者期待的令人怦然心动的产品；本地化经营管理。云动计划是基于对汽车发展趋势的把握。计划的重中之重是“以混合动力技术为基础的丰田新能源技术战略”。丰田混合动力作为目前唯一已实现量产的成熟的新能源环保技术，在全球已有经超过380万用户，在日本本土市场份额接近50%。另对手惴惴不安的是，丰田新一代混合动力系统-油电混合双擎动力相比传统技术，油耗将减少40%以上，同时动力性能相当于把发动机的排量提升30%。

    丰田在推出“云动计划”之后，正以其强大的“双擎”技术主打新能源技术概念。丰田在北京车展展出的50款车型中混合动力车（HEV）、外插充电式混合动力车（PHEV）以及电动车（EV）等新能源车的比例高达30%。包括一款全球首发的将搭载国产混合动力总成的概念车、首次登上国内车展舞台的外插充电式混合动力车NS4与电动车FT-EVⅢ。与汽车制造商联手研发的方式不同，丰田依仗雄厚的资金实力，自己独立开发混合动力技术。在新能源的发展路线上，丰田坚持混合动力技术（HEV）路线。按照丰田的计划表，预计2015年，当销量达到160万到180万辆时，混合动力车将在中国批量投产，实现节能新能源车型在丰田整体销售中占据20%的份额。搭载国产混合动力总成的车型将在旗下合资公司一汽丰田和广汽丰田内逐渐实现量产。

    去年11月底，丰田每四年召开一次的世界经销商大会在拉斯维加斯召开，这是该会首次在本土以外举办。拉斯维加斯是一个很令人怦然心动的城市，丰田掌门人借此向所有经销商传递丰田变奏的信息。当时丰田章男带领车队绕场一周，之后充满激情地公布了未来计划。在共同经历了地震和海啸、泰国水灾、日元升值的跌宕起伏后，丰田一千多参会者备受鼓舞，自发起立鼓掌。销售丰田汽车五十多年的中东地区经销商竟然激动得老泪纵横。

    怎样能让消费者“怦然心动”？丰田章男认为要做到在汽车价格、性能、服务、以及产品外观等方面，超出消费者的期待。对于“保守、中庸”为气质内核的丰田来说，需要迈出这一步很艰难。因为“怦然心动”的指导方向，正在颠覆丰田的传统研发框架。

    自1980年代丰田在中国设立办事处，2000年正式在中国制造汽车以来，丰田在中国获得众多赞誉，但丰田制造的畅销品，却被视为缺少个性的平淡产品。中国是一个蓬勃发展的市场，其带来的需求是多样化的。丰田章男在大洋彼岸回应了他进一步的思考。4月9日，丰田新全球架构（Toyota New Global Architecture,TNGA）方案发布，这项新的开发框架旨在提升旗丰田下轿车魅力，并通过更多的共享零部件节约开发工时和成本，并将这些节约出来的工时和成本用于满足不同地区消费者需求和喜好方面的研发工作。这首先意味着丰田汽车会在设计上有重大改观。

    根据新的框架内容，首席设计师将授予更大权力；参与设计审查的高管数量相比此前的80至100人将大幅削减，以此避免决策权衡中的叠床架屋，重落设计保守之路。同时，丰田的这一新研发体系会使汽车的工程成本至少削减30%，对于消费者来说会有更令人心动的价格。“云动计划”不是停留在战略设想。“我面临的挑战在于它是第一次，推进速度、内部协调和公众接受程度都需要摸索和依据。”董长征说。

当挑战来袭

    丰田正在遭遇空前的挑战。其挑战者不仅是将其拉下全球销量第一宝座的通用、大众，还有同门兄弟日产、本田，甚至冉冉升起的现代—丰田一直所保持的制造成本控制优势和销售服务优势正在被现代、日产模仿。大众通过平台模块化，在管理和研发成本上已经对冲了丰田一直引以为豪的成本优势。而通用更具有灵活性，化整为零实行区域化战略，让其在全球复苏。

    丰田如何快速自我变革，找到应对系统的解决方案？丰田精益生产方式式享誉全球，注重产品细节和服务，但灵活性和创新力并非其所长。类比消费电子市场，IPad开创了MP3风潮，IPone重新定义了智能手机，曾经独领风骚的日本索尼被美国苹果、韩国三星所赶超。索尼的命运提醒日本企业在发展过程中的处境：新的增长点是必须找到未来的趋势以及可持续发展的落脚点，而且要比对手的市场反应更快。

    在全球销量排名持续下滑之后，这家曾经的全球第一大汽车制造商，决定快速补课中国市场。行之有效的方案是什么？大众是一个中国本土化的成功案例。它把全球最新的车型投入中国市场，在品质、技术领先性方面被消费者感知。通用新一代车型也是基于全球平台开发，从车型的外形设计到操控性能方面有领先的基础。贴近消费者的本地化研发越早到位越能解决产品的改进和优化，适应瞬息万变的市场。在今年的车展上，丰田打出了“全球首发，中国专享”的旗号，幡然悟出满足本地化需求的要义。

    汽车业有一个铁定的规律：不管做了什么，成败体现在带给消费者的汽车产品上。十年的井喷式增长后，中国的汽车消费进入换车和第二辆汽车消费的高峰。这决定了消费者对汽车设计的时尚个性和功能的科技化需求非常明显，包括预防性安全性能的提升和人机互动。另一方面，油价上涨对于中高端豪华车以下的市场影响很大。节能环保是下一个技术营销卖点。对于未来汽车行业的竞争力。董长征认为要靠两点：第一，公司文化的支撑；第二，占领技术的先机。不要忘记，丰田不是一个“跟随者”。

    在今年北京车展亮相的新普锐斯外观沿用“三角楔形”具有时尚冲击力，且风阻系数仅为0.25，G-BOOK智能副驾系统代表了未来人机交互的需求。丰田当然不是唯一认识到接下来汽车发展趋势的公司，石油替代品的竞争正在严肃的进行。整个汽车行业无论欧美还是日韩汽车巨头对待新能源的态度更加务实，今年的北京车展上，几乎各大厂家都有新能源车型展示发布。但真正的竞争已经始自今日，丰田目前在混合动力技术上完全商业化，而竞争对手才刚刚开始。