10年之前，丰田公司总裁张富士夫对美国记者说：“我们必须美国化。”
10年之后，丰田汽车（中国）投资有限公司副董事长大西弘致在广州车展上宣布：“丰田中国将改名为中国丰田，实现更加扎根于中国的本地化变革。”
美国化曾让丰田在海外市场获利颇丰。中国化会让丰田翻盘吗？
丰田中国改名中国丰田
丰田正在寻找重新获得中国消费者信任的途径。
自2012年8月的钓鱼岛事件之后，丰田在华的销量一路暴跌。盖世汽车网调查数据显示，有31%的参与者认为，反日浪潮对日系车带来的最大影响是“拒买日系品牌的潜在客户增加，日系车市场竞争力下降”。
政治事件的影响正在淡去，据全国乘用车联席会统计数字显示，2012年11月以来的日系车销量开始回升。
丰田正在努力淡化日企色彩，希望中国的消费者想到丰田时，会先想到中国丰田、一汽丰田、广汽丰田—本土化的、立足于中国市场的汽车企业。
2012年11月广州车展期间，丰田中国高层宣布在华称谓将由以前的“丰田中国”改为“中国丰田”，这意味着丰田的本土化进程将加快，中国丰田在整个决策系统中也会起到更重要的作用。
改名只是丰田“翻盘计划”的第一步，过去“日本人想，中国人干”的工作模式也被推翻。丰田章男希望在中国丰田，将有更多的中国人完成从策划到执行的全过程，这也让华人面孔出现在了丰田高层队伍里。引进董长征担任执行副总裁就是一个最典型的例子，还有包括雷克萨斯副总裁郎立新在内的更多中国人，已经或者正在走向丰田的各个重要岗位。
丰田汽车（中国）投资有限公司执行副总经理董长征解释了改名的更深层次考虑：“这一概念主要包括四个方面：首先是品牌方面，丰田品牌在中国能够扎根，而且符合中国消费者价值观；其次是企业事业发展的决策能够在中国进行；再次是参与决策和推行的人员应该以中国现阶段人员为主；最后是丰田在华的两个伙伴要更紧密合作，最终目的是，大家想到丰田的时候，首先能够想到这是中国丰田。”
丰田的本土化进程实际上早就开始。2012年年初，丰田将管理中国业务的核心决策机构—丰田中国事业部迁至北京，这是丰田首次真正意义上在中国市场建立本地决策、本地执行的全新体制。
不过，和本土化相比，恢复销量的更直接手段是降价。在丰田亦庄4S店，记者看到样车上都标有“直降22000元”等促销信息。店内人头攒动，在RAV4等样车旁，消费者排着队等待试车。4S店工作人员虽然没有透露具体销售数字，但他们告诉记者，促销手段效果明显，最近来看车的人已经比前两个月多了很多。
更新换代
尽管丰田正在以积极的心态深耕中国市场，但产品的劣势依然不可小觑。
大众、现代等车企在中国市场都采取了主流双品牌策略，无论在消费者对其品牌的认知区分，还是在其自身的产品布局，亦或是为避免旗下自身产品的相互竞争等方面，都要优于仅有一个主流品牌打天下的丰田。
从产品更新速度上看，以竞争对手大众为例，其在中国汽车市场在售的所有车型几乎都已经或即将实现换代，如实现换代的Polo系列、朗逸等，即将实现换代并上市销售的桑塔纳等，还有高尔夫6、奥迪A4L等车型也已经传出换代的消息。反观丰田，其旗下所有车型全部存在更新换代的问题，如威驰、雅力士、花冠EX、卡罗拉、RAV4等车型都已经接近或者超过了产品生命周期的衰退期。
丰田并非没有意识到自己的问题，大西弘致就曾对媒体坦言：“2012年整个中国市场出现发展速度放缓的迹象，丰田销量增长速度也没有达到我们的预期。尤其是一汽丰田，不少产品已到了生命周期的最后阶段，面临换代问题。”
在豪华品牌方面，与奥迪、宝马的“国产+进口”模式不同，丰田在中国市场则仅有以进口方式销售的雷克萨斯。虽然进口车会维持其豪华与高端的品牌定位，保证单车利润率，但这种单一的销售方式，也大大压缩了其目标消费群体，使其销量难以实现飞跃。
丰田正在做出调整。新推出的“云动计划”，战略核心是通过推行混合动力车型发力市场，此外还将推出多款小型车，准备和在华合资公司一起加大对渠道的投入，使丰田更贴近中国市场。
不过，当德系、法系、韩系、美系均大肆蚕食日系车份额之际，丰田的翻盘仍将是一条漫长的路。
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