正确企业与代理公司间的关系
我们认为，媒体与代理公司最基本的内在关系其实就是制作者和销售者的关系。媒体就像产品的制造商，广告代理商就像销售人员，因此，媒体广告销量的大小不能全部依赖与代理商的水平，新闻产品的好坏，发行量的大小是前提，然后配以优质代理商的资源和经营手法就会综合提升媒体的广告收入。当然这个时期内媒体与代理公司的关系也可以说就是投资者和经理人的关系。
随着彼此信任度的增加和政策的变化，未来的经理人也可以成为合伙人。在现代化的商业社会中，股东的价值与作用要远远大于员工，合伙人的价值与作用也要远远大于经理人。从这个角度上看，媒体要用未来合作伙伴人的眼光看待代理公司，进而给予更多的政策扶持。
对此，媒体首先要避免陷入这样的一种误区，即对代理商严于律他，对自身则宽以待己。对于代理商，无论是押金、回款，还是业绩都要求百分百完美，但对于自营部分则可以网开一面。其实，像代理公司这样的”员工“不仅为企业提供风险抵押金，还拥有大批的专业团队。因此，对于这样难得的”员工“，给他一点高薪奖励并不过分！这个问题想通了，合作成功的概率就会提高很多。
但是，值得媒体，特别是区域媒体在选择广告代理商合作伙伴时所注意和审慎的是，一方面，在于国际大型媒介购买公司进行合作的时候，一定要保持自身的话语权。这是因为，一方力量过于强大，天平就会失衡，广告行业亦然。在国际大型媒介购买公司于市场上树立权威性的媒介购买交易基准，使市场获得衡量传播价值的重要考量依据的过程中，我们可以预见，媒体的声音会越来越小，最终成为标准的执行者。特别是对4A公司依赖度较高的省级媒体所热衷的广告招标将逐渐式微，省级媒体所能做的只是接受一纸报价单而已。
另一方面，比经营方式改变更严重的是，媒体的社会责任也会受到挑战。新闻宣传是一种态度，但广告传播更是一种态度。我们看到，近来跨文化广告中出现的冲突现象越来越多，像耐克公司的亵渎中国风俗习惯的广告、立邦公司的涉嫌污辱中国龙图腾的广告、日本企业的”霸道“广告等等在国内掀起轩然大波，无一例外地都给广告的刊发媒体带来了巨大的负面影响。
正是由于媒体的特殊地位，国家将继续会出于各种考虑支持本土公司和媒体之间的联姻。国家工商行政管理总局曾经突然下发停止核准登记媒体购买企业的举措就是基于以上考虑而出台的。该举措导致了多家著名的外资专业媒体公司在很长时间内没有取得独立法人资格。
未来预测
像报纸这样的传统媒体，由于长期以来形成的”四级同办“的体制，造成中国媒体资源供应量相对过剩。特别是在以网络为代表的新媒体突飞猛进的今天，这一状况更是短时期内无法改变的；另一方面，由于中国各地区经济发展不均衡，造成各地区市场总量和广告总量不均衡，同时也带来媒体资源配置的不均衡等状况。
因此，出于媒体资源过剩和媒体囿于成本的两大因素，媒体，特别是区域媒体要想将其资源优势最大化，就必须与有实力，有经验，有资源，有团队，有业绩的广告代理公司合作，帮助区域媒体推广资源，将资源利用最大化；同时，统一广告价格政策体系，消除媒体集团内各媒体恶性的价格竞争，最终帮助媒体不断开拓市场增量，引进新品牌，使市场份额实现稳定和扩容，为媒体广告经营的健康，科学，有序发展发挥更大的积极作用。
除了以上两大因素外，作为报纸，要想在同城媒体的竞争中获胜，也必须要借助广告代理公司的一臂之力。这是因为，同城媒体的竞争其实就是是攻城和守城的关系，无论哪一方想扩大优势，都必须要与成熟、强大的广告代理公司形成战略合作伙伴，将这部分至关重要的资源据为己有，正如著名的媒介专家袁方教授所断言的那样：资源是未来媒体竞争的胜负手。因此，我们说，优秀的广告代理公司必将会成为同城报媒制胜一方的重要砝码之一。值得强调的是，未来成熟型媒体实行代理制一定是大势所趋。
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