浅析未来广告代理业的发展趋势

　　业内分析人士认为，目前广告业的价值是处于不断降低的走向趋势，比如负责广告的客户级别下降，得不到客户尊重；从业人员的时间投资回报率低，不具备优势知识力以及客户对广告公司的依赖变小等，这些现象都无不证明了广告业价值下降的事实。

　　回溯历史，我们可以看到，上世纪，奥格威作为广告界的明星，曾一度与麦肯锡的真正创始人马文·鲍尔一道，成为企业界所尊重的重要人物之一。但其后，在企业管理、营销等领域，几乎再难找到广告界的人才，这也反映了广告业的价值在持续降低这一事实。

　　通过现象看本质，我们可以发现其核心原因：广告，甚至整合传播，都只是战术，而非企业经营的战略，而且，即使传播业谈论最多的“品牌”，传播也只是其中一个影响因素而已。

　　显然，企业要在市场上营销成功，必须要做好4P的工作，而位于4P之前的，是基于STP的战略抉择。甚至在STP之前，尚有企业和品牌的理念、价值观、使命等等。

　　显然，企业的营销成功涉及到多个因素，比如对行业走势的判断、对消费趋势的洞察、对市场结构的划分、对目标市场的选择、打造产品的能力、渠道建设的能力等等。而广告，甚至整合传播，越来越成为整个成功构成系统的一部分，而且并非决定性因素，何况，整合传播的前提是巨额的投资，如果没有巨额的资金作为储备，整合传播根本就不能有效运转。

　　越来越进化的企业，早已不需要在产品出现之后，才来考虑目标消费者、市场定位等等策略问题，而是在产品尚未诞生之前就已经考虑好了，所以，未来的传播策略，将越来越多的由了解前端战略的人来决定，而非后端的广告公司来建议。

　　那么，在价值链的更高端，哪些才是高价值的？显然，是战略！无论我们称其为企业战略也好、品牌战略、营销战略也好，它就是战略！是在企业实际行动之前的策略性思考！

　　战略的形成，是基于对现实和未来发展的判断。战略的实施首先是产品，然后是围绕产品而进行的价格确定、渠道与经销体系建设、整合推广。在这整个体系之中，产品处于最核心的位置，它体现了企业的品牌战略，同时也决定了价格、渠道、推广等环节。无论战略的制定有多么复杂，它其实就是回答一个问题：下一个产品应该是什么？对企业而言，这才是最有价值的答案。

　　到此，我们不难发现未来广告代理业的发展趋势：

　　一是逐渐被迫放弃传播策略主导权，交还给越来越专业的企业市场部门，而专心致志的在创意领域钻研。不断以突破性的优秀创意来达成品牌沟通目标。

　　二是走向价值链的更前端，掌握从品牌战略到品牌传播的话语权或咨询权，并扩大创意的范畴，将创意植入产品设计、店头设计、广告等更多的领域。

　　其中，第一种方式比较适合于小型的创意公司；而显然，第二种方式比较适合大型公司。但从定义的角度上来讲，第二种方式将不再把自己定位为广告公司，甚至也不应该把自己定位为整合传播公司，而是应该把自己定位为“营销战略咨询公司”。