近两年来，不少品牌服装企业都在为积压的库存发愁。美特斯邦威就开始遭遇这一成长的烦恼：尽管2011年销售额达到创纪录的99亿元，但库存也高达25亿元，且大多数为过季商品；无独有偶，安踏在经历了十年的高速成长后，2011年也不得不面对库存压力。
其实，在服企“库存危机”的背后，实际是该行业十年高速发展后，逐渐暴露出来的品牌、供应链管理和渠道等诸多问题。随着消费者成长和90后群体的崛起，对企业而言，如何留住原有的消费者和与新的消费群沟通就成为摆着企业面前的现实难题。
品牌主张不能一劳永逸
美特斯邦威不走寻常路的广告语，对于许多“80后”人群仍然记忆犹新。而周杰伦不羁的形象也很好地诠释了不走寻常路的品牌主张。正是因为品牌形象深入人心，加上独特的虚拟经营模式，才有了美特斯邦威这十年的成功。
美特斯邦威之所以能成为中国大众服饰品牌最成功的代表，在于其率先发现了新生代的消费力量。“以往服饰品牌更多的是按照职业类型、收入和教育这些指标来划分受众类型，而美特斯邦威看到了80后的崛起，将自己的目标人群集中在80后的年轻群体，抓住了年轻人市场，这是很有战略眼光的做法。”
此外，相对于那个阶段的竞争品牌，美特斯邦威在品牌经营上更大手笔，聘请郭富城、周杰伦、潘玮柏做代言人，“不走寻常路”的品牌诉求也让其独树一帜。“成功的运用代言人策略，嫁接社会文化，品牌传播上的成功让其市场迅速启动，对市场渠道的号召力也促进很多。”李志起评价。
但从品牌发展的阶段性而言，比起全球性的成熟和领先的服装品牌，本土品牌基本上只开始做了两件事：目标市场细分化和品牌态度植入。“前者是品牌营销的前提，后者是品牌成功的关键，但态度的真正建立尚有待时日。”从新世纪开始，到2010年这10年间，以美特斯邦威、李宁、安踏、特步为代表的一批本土服饰企业都走过了黄金十年，保持了高速的发展。然而到了新世纪的第二个10年却戛然而止，纷纷遭遇瓶颈。
以快消品为代表的行业都会面对受众群成长的问题，大约每10年就会成为一代人，美特斯邦威以及国内的很多体育运动品牌当初获得成功，就是清晰地锁定“80后”的消费群，例如美特斯邦威的目标消费群就是18-28岁的年轻人，以学生群体为主，在10年前就是典型的“80后”人群，然而，10年过去了，当“90后”崛起，逐渐成为主流消费人群后，国内的品牌却普遍没有做好准备，在新一代的年轻人面前显得手足无措。
曾经一直走高端成熟路线的轩尼诗，为了迎合年轻人市场推出轩尼诗VSOP，为了迎合当代年轻人个性化的生活品位和追求，竭力塑造出充满自信、果敢的品牌形象，“敢梦想，敢追寻，这就是我”作为轩尼诗VSOP的品牌定位，诠释了当代年轻人追求个性生活的时尚态度。这版广告推出后广受好评，让轩尼诗的形象变得年轻化。
但在这十年里，美特斯邦威的品牌主张却一直停留在“不走寻常路”上，此后的广告表现并无太多建树和创新。由于美特斯邦威与周杰伦的代言关系太过紧密和深入人心，成为时代的烙印，反而成为品牌发展的累赘。“曾经广告传播的成功，并不代表品牌成功，品牌建设是一个长线经营的战略问题，在这方面国内的品牌普遍都缺乏战略，更多的只是关注广告传播当下的问题。”
不变的品牌战略 常变的品牌形象
消费者都会成长，每10年几乎就会成为一代人，这是一个不可改变的规律，对于品牌而言，经历了10年的变迁，是要继续留住你的老顾客，还是去面对新的顾客群，这是一个战略选择的问题。一方面这些品牌的受众群体在成长，品牌需要不断向新加入其目标市场的新消费者进行产品和品牌层面的营销传播。
另一方面，中国社会价值观处于巨变之中，都是18-25岁年龄段的人，今天和三年前的价值观已经大有不同。成长中的中国品牌最大的困扰，就是一方面要保持品牌核心价值建设的轨迹，另一方面又要应对来自市场和消费者层面的快速变化。这一平衡很少有品牌能掌握好。
国内的某运动品牌喊出了“90后的XX”的诉求，显然是希望拉近与“90后”消费群的距离。这种直白的切割消费群的做法，是不是会“得罪”原有的消费群呢？记者就在某品牌论坛里看到消费者的声音：一直挺支持这个品牌的，但新口号的提出，从年龄上将我们这些“铁杆粉丝”拒之门外，都不敢踏进他的专卖店了，生怕别人认为我们装嫩。
从教科书上的市场细分原理做机械的移植，强加到消费者身上，不仅不会深化其定位，反而会排斥相当多的消费者群体，让品牌进退维谷，打不开局面。在这方面，百事可乐显然是个中高手，众所周知，百事可乐定位年轻人，一直倡导年轻一代的选择，但是却从未告诉大家是“80后”还是“90后”的选择，这个年轻其实更多的只是一个泛指，所以涵盖的范围其实可以很大，既能留住那些逐渐成熟，但又希望保持一颗年轻的心的中年人，又可以迎合当下的年轻人。
百事的品牌战略其实很清晰，就是在“新一代的选择”这样不变的品牌定位下，借助音乐和足球这两大载体，每隔5-10年就会为品牌注入新的内涵和主张，保持与时代和新一代消费群审美的一致性，尽管品牌主张不断的改变，但内核其实既有延伸又有传承。
反观国内品牌，最大问题就是缺乏品牌的经营意识，更没有上升到战略层面，某国内体育运动品牌几乎每换一拨品牌管理的人员，都要重新对品牌进行一次梳理和改变，这导致其形象和诉求常常摇摆不定。国内企业在品牌经营上普遍存在着“有口号无态度”、“有传播无积累”的两大误区，广告语喊得多，但却不能传递企业和品牌的价值观，彼此关联度低；广告持续地做，但是却缺乏传承和积累，很难形成持续的品牌印记。
