追求打造精准广告服务的市场背景下，广告提供商往往利用专业化的搜索引擎跟踪用户的搜索历史，并根据这些信息设置今后定制化的搜索结果，以提高精准信息的到达率，实现最终广告营收的效益。
然而，这越来越受到用户们的普遍反感，一方面用户认为这样限制了用户上网获取的信息和他们搜索到的结果，另一方面也认为这将侵犯他们的隐私权。这一观点得到不同年龄人群的认同，其中最明显的是50岁以上的人群，有83%的认为这样侵犯了他们的隐私权，是件糟糕的事。
据了解，年轻些的搜索引擎用户更容易接受的这种做法：56%的18到29岁人群认为这是件坏事，因为它限制他们上网的信息，而38%认为很好，因为它提供了更多的相关搜索结果。相比之下，30到49年龄的人群中不认同的大于认同的（67%：7%），50岁以上比例为（70%：24%）。
64%的非裔美国人和西班牙裔比白种人更认同定制化的搜索结果（41%：25%），67%的家庭年收入超过$75k受访者比年收入低于$30k更不认同这一做法（75%：45%）。
而互联网用户也反感对在线的目标广告。约2/3的人反感这种形式，因为不喜欢他们的上网记录被跟踪、分析、类比，28%人认为他们愿意看到的广告、信息和他们感兴趣的东西。根据2011年11月Parks&Associates的报告，约1/3宽带家庭表示他们愿意看到根据他们在线购物和服务记录，按他们的性别，年龄，提供定性化的广告。
同时，Pew研究表明，随着年龄增长和收入水平不同，定制化的广告会变得更令人反感。年龄在18–29岁的人有59%不认同这种做法，50-64岁的人比例为78%不认同，65岁以上的比例为72%。58%的年收入低于$30K的受访者不认同这一观点，在收入水平范围（$30k–$50k）的受访者中，这一比例上升至68%，年收入$50k到$75k的比例是74%。
其它发现59%的互联网用户已经注意到这些定制化的广告。男性比女性更注意到这些广告（62%：56%），而其它人群，包括大学毕业生，年龄18–34岁，家庭收入不到$50k人群也引起了较高的关注。
只有38%的互联网用户采取一些方法来限制个性化信息网站对上网记录的收集。其中，最常见的方法是删除网页历史记录（81%），使用网站的隐私设置（75%），和改变浏览器设置（65%），而且网上男性比女性更知道如何限制对他们上网信息的收集。
