洗牌
作为新型技术手段驱动和升级零售业，这是电子商务的实质作用。在这一波大潮中，将会发生新的洗牌。传统企业之间也不尽相同，很多企业都在试水电子商务，但如果仅仅为了电子商务而电子商务，却没有花功夫建立强大的后台基础，没有适应智能终端、物联网的模式转变，则危机潜伏。由于零售业发展水平不同，美国传统零售业在电子商务上的发展路径，在中国未必能够完全复制。
目前国内进行电子商务试水的传统企业主要是零售商和品牌商，还有一些代工生产商。许多零售商，尤其是百货公司等还处在地产招商阶段，以倒扣流水或铺面出租的方式经营，因此对消费者不了解、对货品无控制。缺乏零售基因的零售商，即使形式上进入电子商务行业，其经验和能力仍然需要时间积累。美国的零售连锁巨头早在电子商务出现以前，就完成了价格战，沃尔玛等均擅长低利润率、高效率的经营模式；百货公司则多为买手制，根据其自身定位以及对消费者的了解，选购商品、管理库存。电子商务可以帮助这些零售商加速放大优势。
不少品牌商也已经涉足电商，尤以服装、家纺、电子等消费品为甚。大多从淘宝商城旗舰店开始试水，再尝试全网营销，随后会考虑是否自建独立B2C。它们具有品牌优势，初期将网购作为新的销售渠道，尤其是低价处理库存的渠道，短期内获得销售增长并不困难。但长期来看，品牌形象和电商的关系，体量庞大的线下渠道和初生电商之间的关系，慢和快的冲突—即传统的设计、生产、销售周期速度较慢，而电商追求快速和柔性生产，这些都是战略和管理上的难题。
对于传统企业来说，电子商务既是机会，也可能是行业洗牌的挑战。譬如在缺乏行业巨头的箱包领域，淘品牌出身的麦包包，因其快、准、低价，数年之内长成行业老大。电子商务实际上在加速推动国内零售渠道扁平化的潮流，传统企业的零售能力升级也迫在眉睫。曾经获得过成功的传统企业领导者，需要保持清醒。不可低估电子商务的操盘难度，对巨大的前期投入和较为漫长的盈利周期必须有预期，唯此才能以合适的节奏推进，而不至于大起大落。
美国在电子商务出现之前，基本完成了传统销售渠道扁平化的过程。以维多利亚的秘密为例，其在北美地区均为直营，没有加盟或代运营，同时邮购目录销售也非常发达。因此品牌商和消费者的距离近，零售基因强大。中国的销售渠道冗长、地区分割。长期以来，品牌商收入的快速增长依靠大量代理、分销商，直营的比例较低。因此品牌商对货品的终端销售管理、库存管理控制能力较低，流通环节的效率低下。
李宁、美特斯邦威等品牌近年都面临严重的库存积压问题。美邦去年第三季度财报显示，其库存竟高达近30亿，占总资产三成多。而电子商务原本的优势，是可以凭借实时海量的数据，快速了解消费者需求，并反映到生产和销售中。倘若无法加强对销售终端的控制能力，加快供应链的反应速度，理顺线上和线下的关系，优势反而可能成为引发内部管理矛盾的问题。
进化是生存的前提。领导者不能沿用传统业务的逻辑，需将电子商务作为企业升级战略中的一部分通盘考虑。这一点最为重要。
