传媒娱乐一体化 光线传媒立体营销

立体化营销系统

    虽然为美国所广泛采用的电视广告是一条最佳宣传路径，但在国内很少有电影在上映之前选择电视广告宣传，因为昂贵的广告费，国内电影上映之前往往只能退而求其次，选择网络、纸媒、街道宣传牌之类的宣传渠道。与光线传媒经十几年打造的“传媒+娱乐”平台所制造出的自有宣传渠道，简直是小巫见大巫——覆盖全国包括卫视在内的1200个频次、300个大学校园、300多个火车站、40个机场以及北京和广州的全线地铁、众多城市的公交车、加油站、药店和医院都有光线传媒所铺设的播出渠道。所有渠道同时为光线传媒发行的电影做宣传时，其宣传力度可想而知，而这只是光线传媒布局电影市场整个商业模式中的一部分。

    此外，光线传媒针对电影营销采用了许多现代营销手段。以往电影发行公司往往只配备10人以内的宣传人员和院线打交道，由于人手少，他们只能集中与中央型媒体打交道或者跟个别城市的主要媒体打交道。但光线传媒借鉴的是美国发行公司的商业模式。比如美国华纳兄弟，不仅在美国本土各地会有自己的发行人员驻扎，在中国香港也会有驻当地的发行人员，它们所要建立的就是一个全球性的网络。这种商业模式的优势是便于发行公司能够及时了解各地的需求，根据当地市场情况及时调整宣传策略，让推广更有效。

    在对电影《画壁》的宣传中，这种营销优势尽显。上映前，光线传媒在60个主要城市都配备了相应的发行人员，这些人员不仅是简单的维护与院线的关系，更要了解满足院线的需求。光线传媒由此了解每个影院的每个位置适合摆放什么样的广告，也知道竞争对手会在什么时候摆放。在上座率比较高时和影院协调多排片，或者把片子换到大厅。如果上座率不高，就说服影院不要那么快撤片，做出其他活动推广。这是光线传媒和其他电影公司的不同之处。

    如今，光线传媒已经形成了一套地面化发行加空中宣传的立体化营销网络。整个集团的发行总部会给营销人员进行指导，比如宣传素材，稿件都可以由总部提供给他们，由他们在当地安排媒体的宣传，这样覆盖面就会做广做深。这种有效的营销策略为《画壁》带来了1.85亿的最终票房。不过，只做发行也有弊端，王长田说已经发觉到这一弊端：在切入电影市场初期，光线传媒过分注重发行，尤其是代理发行，相对忽视影片质量。尽管营销措施强悍，但光线传媒发行的影片没有哪一部票房超过2亿。但在积累一定经验之后，王长田的目标仍是发行高品质自制电影。