不得已而为之 英特尔消费者品牌之路

品牌强化 技术驱动的品牌体系

    作为一个科技品牌，要想在市场上的保持领先地位，就需要在技术上保持领先，英特尔深知，只要能不断推出新的芯片，并且芯片的速度永远领先于竞争对手，同时有其他新的技术的话，就可以巩固强化其品牌地位。但技术是需要一种表达手段的，这个最好的手段就是品牌。英特尔既是技术巨人，同时也是品牌巨人，其在技术形象方面建立起了巨大的品牌价值。对于消费者而言，可以不用了解英特尔芯片复杂的技术，但一提到英特尔就会联想到具有最新技术的芯片，产生足够强的信任，这就是英特尔这个品牌价值的体现。英特尔之所以能够取得如此大的成功，就在于其做到了技术进步与品牌升级并驾齐驱，以品牌生动化技术能力，以技术强化品牌核心价值。

    先前英特尔是通过数字的形象表达彰显自己技术的更新换代。从286到386再到486。基于X86不受法律保护得到的教训，英特尔将第二代处理器命名为“Pentium”以寻求商标法保护，Pentium以此代表“586”，到了中国Pentium被翻译为“奔腾”，广告词“给电脑一颗奔腾的芯”，一语双关。从认知的角度，奔腾这个名字起得非常好，而且用了十几年，一提到它就会联想到速度。因为在早期，计算机的运行速度是消费者最为看重的。尤其98年以前电脑的主力购买人群基本是技术方面的人才，包括大学方面的教授，和学生、工程师，那时候运算速度是最为关注的。这种品牌价值的直接联想帮助英特尔以最小的认知成本获得市场影响力。

    但随着软硬件的进步，速度普遍得到了提升，电脑的使用也由技术人员逐渐向家庭和个人领域扩散，电脑也从计算时代转到网络时代，速度已经不再是消费者关注的唯一焦点。既然速度没那么重要了，而奔腾又等于速度，与其更改根深蒂固的消费者认知，不如重新塑造一个子品牌，于是英特尔决定换一个品牌“酷睿”。酷睿的品牌核心价值除了一如既往的追求速度之外，还强调其还可以延迟电池使用寿命，因为大家一般使用笔记本电脑，电池寿命很重要，同时还强调它的智能，能够支撑各种各样的多功能的电脑使用，不仅仅是计算速度。

    除了奔腾，英特尔处理器的名字还有赛扬、酷睿、迅驰、安腾、至强等，每个品牌都有不同的用户群和诉求，基于品牌组合形成的能力，消费者品牌影响力逐渐巩固，针对厂家的掌控力愈来愈强，英特尔更是多年保持在全球品牌价值榜的前十位。如果简单归纳英特尔品牌的成功，除了全球领先的技术和研发能力，合作营销和消费者品牌打造是英特尔成功的关键。

    “企业只有两种功能，营销和创新。”这是管理学大师彼得·德鲁克留给企业的箴言。英特尔两个功能发挥地淋漓尽致。英特尔的营销创新却并非出自高瞻远瞩的洞察力，而是在遭遇外部障碍之时，积极思考与转换，找到已经被实践证明的成功方法，以微创新改动使之适用于自己的企业。这才是英特尔给我们的最大启示。