不得已而为之 英特尔消费者品牌之路

    在年度100强“全球品牌价值排行榜”上，英特尔以320.15亿美元名列第7位。作为一个看不见的计算机内置的B2B产品，居然做成了家喻户晓的消费者品牌，不得不让人称奇。按照常理，电脑厂商是它的客户，英特尔没有必要抛头露面，面向消费者吆喝，只需要服务好客户即可。可英特尔为什么要做如此大的转变，像麦当劳、可口可乐等消费品一样在大搞品牌传播，是什么驱动了它向消费者品牌之路迈进？

    据说，intel来源自于英文单词“智慧”（intelligence），让人一下子联想到智慧、高科技的企业，这说明创始领袖具有高瞻远瞩的判断力和志存高远的愿景。但事实证明，这是人们主观臆断的结论。这个成立于1968年的品牌，最初名字叫“摩尔诺伊斯电子公司”，是英特尔的创始人诺伊斯（Robert Noyce）和摩尔（Gordon Moore）名字的组合。但当他们去工商局登记时，却发现这个名字已经被一家连锁酒店抢先注册，此外英文里Moore Noyce听起来与more noise（吵吵嚷嚷）非常相似，所以他们不得已将公司名改成了“intel”，是从集成电路（integrated electronics）两个单词中形成的缩写。于是，这个简单又富有科技内涵的名字就这样诞生了！

    与其“不得已”而诞生的品牌名称相类似，英特尔的历史上有很多这样的不得而为之。早期的英特尔，作为计算机零件（主机板、系统、软件和芯片）制造商，技术创新一直是不可或缺的条件，品牌营销却也是后来的无奈之举。英特尔的变革过程并不是什么高瞻远瞩、率先洞察趋势之后做出的英明决策，恰恰是外界环境变化而使得英特尔不得已而为之。

“不得已而为之”的营销

    成立之后的三十年内，intel一直是一个弱关注品牌，即很少有消费者在购买电脑时会在意里面是否有intel。与很多B2B品牌一样，它只是致力于创造最好的技术，满足客户的基本要求，并且以为只要我能够持续在技术上创新，客户就会选择我的产品。可是市场的回应却是另外一种声音，光有创新是远远不够的。

    1989年4月，技术助理丹尼斯·李·卡特认为英特尔的微处理器386无法取代286，主因是终端消费者不会想要386所提供的强大运算能力，卡特认为必须直接说服386微处理器才是终端消费者所需要的产品，这一提议得到总裁葛洛夫的大力支持。之后，卡特在丹佛市报纸广告登上将286黑体字画上红色“X”，报纸下一版面即出现386并引用文字说明它的优点，此广告随后在全美报纸登出，并带动了386销售量。

    英特尔小试牛刀，从广告中感受到了一丝曙光，营销取得了初步成效。看似X86利用广告营销拉动市场的策略可以进一步推进。英特尔的算盘打的很好，基于技术的推动，我不断更新换代，用X86引领市场的发展，客户就会持续采用我的产品。这一想法很好，如果顺利的话，英特尔将掌握主控权，继续巩固计算机关键零部件霸主地位。

    然而，英特尔却遭遇内忧外患一股脑来临。英特尔也是逼出来的圣人，之所以开展营销创新也是不得已而为之。一是强势的下游不甘受制于人。早在1986年英代尔推出386微处理器时，蓝色巨人IBM并不愿意采用，而且整个PC行业除了康柏之外，几乎都不愿意采用，计算机厂商更愿意停留在286时代。这使英代尔感到发展的危机。光靠自己以技术升级驱动下游更新换代，颇具难度。前面我们提到的89年英特尔利用广告直面消费者，营造了一种拉力，但这种拉力不够强大，难以真正驱动厂家跟随自己更新换代的步伐。

    二是数字概念不受法律保护。广告强化了X86的概念，教育普及工作起到一定的作用。不过，很快英特尔又遇到新的问题。以数字为认知标识的X86产品不仅客户采用，竞争对手也采用了英特尔苦心营造的X86概念。由于“以数字命名的品牌不受商标法保护”，所以Intel竞争对手纷纷将自己的产品也命名为286、386，这样就可以不费吹灰之力偷走市场。一时间，X86成为行业标准概念，并不专属于英特尔。