“简单简单再简单”
当ING Direct在美国落户时，有几家网上银行，比如倒霉的Wingspanbank.com和 much-touted e-Citi都已经抛洒了大把美元，但却只落得失败的结局。根据研究者的分析，这些银行的失败中有一个原因非常普遍。这些银行，有些是传统银行的网络分支机构，有些是新创立的纯网上银行，虽然在初期都依靠低成本获取了大量客户，但好景不长，很快这些客户就要求网上银行提供一些只有传统银行的“一对一”模式才能应付的个性化产品和服务。而网上银行没有分支机构，没有一对一的专家服务模式，因此很难在基本资源的支持下满足这些要求。出于保留客户的强烈渴望，银行不得不采取额外措施顺应这些要求，从而逐步将产品结构复杂化，最后导致成本结构的改变，带来经营压力。正是产品结构的随时改变，导致成本急剧上升的无法控制，使很多网上银行措手不及，因而陷入困境。
而库尔曼对银行产品结构的“简单”定义与坚持，正好规避了这种风险。比起其他银行令人眼花缭乱的产品线，ING Direct提供的产品结构非常简单而且易于理解。最初，银行的主要产品只有储蓄存款账户和房地产抵押贷款业务以及几种简单的共同基金，这些业务在最初的几年就已经为银行带来了数量惊人的客户和收入。
当ING Direct的业务正如日中天的时候，有人建议库尔曼，银行有那么多资金储蓄，何不利用它们参与股票或其他风险投资生意？库尔曼坚决拒绝了，他的理由是，一旦开始进入那些复杂的生意，银行势必为此付出高昂的成本代价，比如，要以高薪养一批理财专业人士，要重新建立一套金融风险机制等等。而就在信用卡几乎已经成为美国人日常生活一部分的年代，ING Direct自成立以来没有发放过一张信用卡。
尽管一般银行会将交叉销售作为一种重要手段。但库尔曼希望，ING Direct的每个产品都能因自己的价值而生存并繁荣，而不是因为“关系”，他总说，“如果你想要一种关系，那么去要一只狗。”他认为，银行是一门非常货品化的生意，没有哪种“关系”能令哪种产品得到真正更好的定价，只有产品本身的价值才能决定它的价格。像将账单支付和储蓄账户捆绑起来的做法，一般被认为是使银行与客户的关系更“粘”的好办法，但库尔曼根本不提供那种捆绑业务。
但许多银行家，甚至一些纯在线银行玩家并不这么想，他们都坚持认为关系营销是创造与客户更深关系和保持利润的关键。E*Trade最近就开发了一种新产品--“E*Trade Complete”，它能让客户很容易地在不同的银行和经纪人业务账户之间转移资金。
但是库尔曼始终认为，银行现有的产品结构与现有的资源能力是相匹配的，能够为银行带来稳定的盈利，牵一发而动全身，不必也不应该轻易对任何一个环节做出调整。
不过，这个结构并非永远一成不变。随着银行客户数量的急剧增加，客户的要求也慢慢不像当初那样简单。由于客户确实面临着很多日常交易中的结算问题，因此在客户的要求下，ING Direct近年来也开始改变原来单一的现金账户结构，为客户建立支票账户。2007年，银行就增加了一种新产品--“电子orange”，一种仍然让人们通过网络、邮件或电话来完成交易的电子支票账户，人们可以从这个账户中写支票去支付日常花费。
这种支票账户是每个传统银行必有的产品，一般情况下，由于这是人们的支付账号，人们为了需要不得不经常在里面放入一定数额的资金，但又很难从其中得到什么利息，甚至完全没有利息，对他们来说，这也是一种损失。但是，ING Direct的支票账户会支付给人们平均4％的高额利息，保证了人们从自己的存款中得到最高的回报。
由于条件诱人，在开始试行的三个月内，就已经有10万人申请了这种账户。对ING Direct来说，这项业务正在成为银行新的存款增长来源。尽管成本的增加是必然的，但银行在这项业务上支出的成本仍然要远远低于传统银行。由于是电子支票账户，银行不直接提供纸质支票，但如果人们需要，可以在网上填写，然后申请银行打印并邮寄给自己，银行会将邮资计入利息扣除。这种方式既满足了客户的个别需要，又不至于浪费太多的资源，因此不会造成像传统银行那样的成本负担。因为像支票这种跟“纸”有关的业务，是非常浪费人力物力的，而通过电子途径，ING Direct尽可能地减少了与“纸”和“人工操作”有关的业务，最大限度地降低了成本。
尽管对产品结构有所扩展，但“简单”仍然是库尔曼最坚持的定位，因为简单的产品结构对成本控制的意义重大。在位于惠明顿的总部大厅里就挂着一个标志牌，上书“简单，简单，再简单”。
