招行聚焦客户精耕存量 刷新信用卡市场

招行信用卡  

    信用卡市场不仅收入丰厚，更是获得客户的个人理财、个人房贷等零售银行核心业务的重要战略支撑点。因此，信用卡市场成为了银行间鏖战的战场。信用卡的主体客户大都是18岁到30岁左右的年轻人，他们收入不高，但有短期资金周转的需求，而随着年龄的增加他们的收入也在不断上升，信用卡就成为吸引并锁定这些潜在用户的最佳方式。对于立志成为“国内最佳零售银行”的招商银行而言，在国内信用卡市场占据一席之地是其必然选择。

    不过，目前新增信用卡用户的人均成本已经十分高昂，工商银行、建设银行等国有商业银行的网点和客户数量是后来者招商银行的十倍甚至几十倍，对于客户和渠道资源并不占优的招商银行而言，它如何实现后来居上？

    在商业生存竞赛之中，大而全的市场覆盖既是强大实力的体现，然而它往往也意味着资源的分散。作为后来者，企业的战略便更需要进行取舍和聚焦，将市场不断切割与细分，集中发力于某个特定的客户群或者市场。凭借这种市场聚焦战略，招商银行才得以在与其他商业银行的竞争中崭露头角。截止到2009年底，招行信用卡已经累计发卡3073万张，交易额超过3008亿元，利息收入高达23.22亿。在国内商业银行中，发卡超过三千万张大关的只有工商银行、建设银行和招商银行。

寻找支点

    与个人理财以及贷款一样，招商银行信用卡市场的启动契机依旧来自它在1995年率先推出的“一卡通”产品。过去在中国所谓的零售银行就是储蓄，储蓄的产品是存折。而招商银行推出的一卡通不仅涵盖存折的功能，还有交易、代理缴费等23种功能，成为国内零售银行的革命性创新。截至2009年12月31日，一卡通累计发卡5337万张，存款总额4691.9亿人民币。尽管相对于四大银行而言这个规模并不算大，却是其他中小银行难以企及的，正是因为这一业务基石，招商银行才得以开始将其业务线向个人住房按揭、理财产品和信用卡三大零售核心业务拓展。

    其实，早在1998年与1999年之间，招商银行就曾尝试发行过信用卡，但并未获得成功。这让招行随后在信用卡市场的步子走得格外谨慎。2002年，招商银行与台湾中国信托银行达成战略合作，聘请了中国信托银行的顾问团队，为了保持稳健与速度的平衡，招行信用卡最初采用了对一卡通客户进行筛选发卡的发行方式，直到两年后才正式成立直销团队向一卡通以外的客户进行大规模渗透。对一卡通用户进行筛选和分流被证明是招行发展信用卡用户的一条捷径。首先，百万数量级的一卡通客户有着一定的数据基础，银行可以在这些数据基础之上进行一定的客户识别；其次，这些一卡通客户具有一定的资产基础，从而可以有效地避免呆账风险；再次，作为一种“新兴”的零售银行业务，信用卡还需要一个消费者教育的过程。顾客接受一张信用卡也需要一定的“安全感”，而招商银行对于这些信用卡“准客户”具有一定的品牌认知，能降低消费者的抵制心理。直到今天，一卡通用户仍然是招行信用卡用户的主要来源之一。