企业品牌建设最易出现的五大典型问题

无品牌阶段意识

    有些产品的广告片一打就是一年甚至几年，不做任何调整，即使变动也不过仅仅是换换表现形式。问及为什么广告总是“老面孔”回答却是：换了广告片或诉求，统一的品牌形象不就变了吗？长期在消费者头脑中留下的印象岂不慢慢消失了。更有甚者认为，换了新传播内容就是推翻了从前的一切，从新开始塑造品牌。

    确实有一些产品的广告是常年不变的，有的产品因其自身特殊性或行业市场因素，采用了一段时期内统一不变的广告传播方式；而有些则干脆就是企业没有品牌在不同时期、阶段需要不同传播特点的认识。一个产品进入市场后会经历不同的阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期等。不同时期其传播的诉求点也有所不同。导入期产品应以理性诉求为主，告诉消费者你的产品能为其带来什么好处；产品度过导入期，进入快速成长阶段后，消费者对产品的用途、功效等基本信息已经了解，此时应加入一些感性诉求，以促进消费者的感性认同，打好品牌基础；慢慢产品步入成熟期，此时，消费者对该产品的需求与认识已上升至感性层面，此时，广告的表现也应迎合消费者的心理，进行全方位的感性诉求，以求在感性层面与消费者达成共识，促进其对品牌的忠诚度。

    而不按照产品周期特点进行诉求必然导致诉求混乱，浪费大量资源，错过时机甚至丢掉市场。比如产品刚上市就采用大量的感性诉求，说的情真意切但消费者还不知道你的产品是做什么用的，自己又能从中获得什么利益，怎么会掏钱购买呢？当产品步入成长或成熟期，消费者对产品上升到感性认知阶段时，广告诉求却大讲产品利益、功效等，严重浪费了传播费用，也错过了大好的市场时机。诉求的语言、形式要不断的改变，以应对这个千变万化的市场。产品生命周期的不同，诉求要变，特定传播时机（新年、节日等）与不确定的时机（突发事件）诉求也要随之改变。时代飞速发展，思想潮流不断更替，诉求也要“与时俱进”大可不必怕换了宣传内容、形式而偏离了品牌定位与淡化了品牌形象。不管换多少广告片，只要诉求及表现形式一直围绕品牌的核心价值去表现就不会出现那些问题。如百事可乐产品已有一百多年的历史，其诉求表现、广告语也随时代的发展而不断变化，从1886年至今，百事可乐的广告片已换了无数，广告语也换了100多条，但从未偏离“美味、欢乐”这一品牌核心价值，也正因如此才成就了其百年的辉煌。