永争第一
在波司登的20字方针里，前16字都是强调态度和方法，最后的“永争第一”才是企业想要的结果。为什么要争第一？因为位居第一，所拥有的资源和势能自然不同。高德康说，“一技”只可糊口，“之长”方能赚钱，唯有专业且领先，企业才能像体育竞技一样在市场拿到冠军金牌。
永争第一就是要比别人快一步。早在1997年，波司登就在多个国家注册了商标，为实施世界名牌战略早早铺路，也为后来进军国际市场早早扫平障碍。先入为主，先做和后做绝对不一样，后来的会付出更高的成本。这也是波司登“永争第一”四字的一个战略意义。
永争第一就是抢占制高点。本土的防寒服品牌中，波司登是第一个站出来挑战珠峰、南极、北极这样的极寒环境的。1997年12月波司登与中国登山协会签订协议，赞助珠峰登顶活动。1998年5月24日，中国波司登登山队登顶成功，“波司登雄居中国第一，挑战世界名牌”的金属牌被永久安放在8848米的“世界屋脊”的巅峰。英雄次洛成功登顶后，深有感触地说：“我去年登山时穿的登山服容易受潮。这次，波司登登山服不仅轻柔保暖，而且透气性好，穿着十分舒适。”此后，“波司登”羽绒服被指定为中国登山队攀登珠峰唯一指定产品并长期使用。1998年7月，波司登羽绒服又随中国北极科考队远征北极，见证极地科考历程；1999年11月波司登羽绒服伴随“雪龙号”科考船深入南极，再战极地高寒，成为国内唯一登上“世界三极”的防寒服品牌。波司登“登峰造极”的壮举，让广大消费者见证了波司登羽绒服足以抗御极寒气候的防寒能力，迅速抢占了品牌的制高点，实现“品牌第一”与“品质第一”的完美结合，一举奠定了防寒服行业至尊地位。
中央电视台也是品牌宣传的制高点，而且央视作为高端优质媒体，其权威性与影响力与“波司登”高端、经典、大气的品牌形象契合。波司登也抓住了这个制高点。“其实央视打品牌是最好的，因为央视观众多，辐射面广。而且同样的广告，投放到央视和投放到地方卫视概念完全不一样，人们知道央视是最大的，看到企业能在央视上做广告，他知道这个企业的实力不小。现在的地方台全国也能看到，但味道是和中央台不一样的。”高德康告诉记者。
以6年时间为例，2005年波司登的销售额是65亿，2010年是158亿；2005年波司登的品牌价值是45亿，2010年是180亿。这或许是高德康心中的一个“数”。这样的“数”，本质是以更多的投入来收获更大的回报，并以更多的投入来提升竞争门槛，维护自己的行业第一地位。这，也是“永争第一”四字的内涵演绎。 对企业来说，更重要的是，将“永争第一”这种激情传递下去，让企业团队都整体朝着第一这个方向去努力。
高德康本身是个很有激情的人，他认为有激情才会让人心态好，一个人永远有激情才能把事做成功。早在上世纪90年代波司登刚创业时，他就明确要求过新来的员工：要永争第一，要坚持做第一，否则会被淘汰。物质只会让人懒惰，精神才能激发人不断前进。如今，即使年近六十，他仍然保持着激情，他的目标是要把波司登做到羽绒服世界第一，做到国内服装第一。商业模式也好，管理模式也好，都需要与时俱进地变，但这种努力进取的精神，是企业需要一直延续下去的。
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